站在广告或大师的肩上.docVIP

站在广告大师的肩上 学习就是从前人的身上汲取营养，学习广告也不列外，无非是站在广告大师们的肩上，领会他们做广告的思想。现代出现过许多优秀的广告大师，有最叛逆另类的艺术指导通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯韦伯扬被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利。奥格威先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。” 在皇家酒店厨房工作厨师长雷厉风行的作给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。 1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。” 1938年，奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。 这个38岁的男人，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资元助他业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。 1.　绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人2.　在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 　　3.　广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 　　4.　绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 　　5.　不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 　　6.　时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 　　7.　一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 　　8.　不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 　　9.　每一个广告，都是商品印象长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 　　10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 　　11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 　　12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。品牌形象论为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是创造具有销售力广告的一个必要手段。形象指的是品牌个性性格决定品牌市场地位品牌形象要反映购买者的自我意象消费者追求“实质利益＋心理利益”每一则广告都是对品牌的长期投资影响品牌现象的因素很多“实质利益＋心理利益”监督监督划分为监督监督监督）群众监督A．监御史九条B．刺史六条 C．察吏六条D．《巡察条例》 2．元代的监察法规包括（ ACD ）等。 A. 《宪台格例》 B. 《监察御史失察法》 C. 《察司合察事理》 D. 《行台体察等例》 1．人民代表大会监督的范围包括(ABC ) A.对行政机关进行的监督B.对司法机关的监督 C.对本级人大常委会和下级人大及其常委会的监督 D.对本级及下级党委的监督 2.在各级人民代表大会闭会期间，各级人民代表大会常务委员会根据工作需要，选择专门事项听取行政机关、审判机关和检察机关的报告。这一监督方式的主要特点是（ABCD ） A.经常性 B.广泛性 C.针对性 D.及时性 3.对审判机关和检察机关的执法监督包括以下方（ABCD） A.对审判机关行使职权情况进行监督 B.对检察机关行使职权情况进行监督 C.对司法程序进行监督D.对具体案件进行监督 4.县级以上人民代表大会常务