2016CPA《险》第三章 战略选择12.docVIP

第三章 战略选择（十二） 第二节 业务单位战略 三、蓝海战略 欧洲工商管理学院W.钱?金（W.Chan Kin），勒妮?莫博涅（Renee Mauborgne）在2005年2月由哈佛商学院出版的研究成果《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）为企业指出了一条通向未来增长的新路。他们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。 红海 代表当前业已存在的所有行业和市场，这是一个已知的市场空间，因为供给严重大于需求，企业竞争激烈，企业之间存在血拼，就如一片战斗的血海，故称为红海。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。 蓝海 是指尚未开发，或者尚未被大部分企业重视的市场领域，在这样的领域中，竞争压力比较小。蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。 在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与之相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中，与竞争无关，因为游戏规则还有待建立。 红海和蓝海的区别 红海 蓝海 已存在的行业 未出现的行业 已知的市场空间 尚未开发的市场 游戏规则已确立 没有游戏规则 竞争激烈 没有竞争 千军万马过独木桥 海阔天高凭鱼跃 过去的、老化的战略 新时代、有活力的战略 （一）蓝海战略的内涵（★★） 蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为客户与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。这是一种企业通过开创新的、未被竞争对手重视的市场领域以达到扩张目的的战略。 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从与对手的竞争转向为客户提供价值的飞跃；通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新排序，企业就将重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海”，实现同时追求“差异化”和“成本领先”。价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。 【相关链接】实施蓝海战略的关键是要突破思维定势。定势是在经验的基础上产生的，容易让我们的思维固化、模式化。创新的基本要求是要敢于突破思维定势。英国化妆品公司联合利华用一位96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，立竿见影地起到广而告之的作用，就是突破常规的美女型代言人这一思维定势而取得成功的典型。美国哥伦比亚广播公司《60分钟》的成功就在于突破了人们对新闻播报的固有思维。这个节目的制片人唐·休伊特说他“要开创一种与传统的一本正经的问题探讨和一板一眼的新闻播报完全不同的电视节目形式，还要像好莱坞包装大片一样包装新闻”，果然一举成功。 红海战略和蓝海战略的比较 红海战略 蓝海战略 在现有的市场空间内竞争 开创无人争抢的市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并获取新的需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系 同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系 （二）蓝海战略制定的原则（★★） 蓝海战略是一种崭新的战略思维，其制定和实施的方法也完全不同于典型的战略规划。蓝海战略开拓了一套条理清晰的绘制和讨论战略布局的过程，以将企业战略推向蓝海。 战略制订原则 各原则降低的风险因素 重建市场边界 ↓ 搜寻的风险 注重全局而非数字 ↓ 规划的风险 超越现有需求 ↓ 规模风险 遵循合理的战略顺序 ↓ 商业模式风险 战略执行原则 各原则降低的风险因素 克服关键组织障碍 ↓ 组织的风险 将战略执行建成战略的一部分 ↓ 管理的风险 【相关链接】蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。 （三）重建市场边界的基本法则（★★） 蓝海战略的第一条原则，就是重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。这一原则解决了令许多公司经常会碰到的搜寻风险。其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。 蓝海战略总结了6种重建市场边界的基本法则，被称之为6条路径框架。下表对6种重建市场边界的路径框架作了一个小结。 从肉博式竞争到蓝海战略 企业应把眼光放在更多的产业、更多的战略群体、更多的购买群体，提供互补性产品或服务，超越产业现有的功能性或情感倾向，甚