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3P新产品开发管理实务 1 新产品开发管理的框架 中国的商业市场和企业竞争已经发展到了一个新的高度，企业在新产品开发方面面临着新的趋势和挑战： 1、市场日趋细分； 2、技术更新快； 3、产品生命周期越来越短； 4、新产品能够获利的幅度和时间都在缩小； 5、信息传播快，获取成本低（企业和顾客都如此）； 6、管理日趋精细。 改善新产品开发管理，增强新产品开发能力已经成为一个企业持续成功的必经之路。因为： 1、不开发新产品； 2、新产品开发项目实施不成功； 3、新产品不能为市场所接受； 4、新产品在激烈的竞争中失败； 5、新产品不能创造高于其成本及费用的收益。 都会将企业推入危机的旋涡中，如果不能成功超越，则可能陷入衰退的过程。 1.1 3P新产品开发管理框架 新产品开发如何如何重要？应该投资多少于新产品开发？等等问题，都不是本书的重点。而且，这些问题，确实因企业的类型，企业发展的阶段，企业的战略等不同而有不同的答案。 本文论述的重点是如何管理好新产品开发这个过程，不论投资多少，不论重要程度多少，都应该遵循的管理原则和方法。 我们认为新产品开发的管理可以分成三个相互独立，又有机联系的部分，他们是： 1、产品规划（Product Planning）； 2、新产品开发项目实施（Projects）； 3、知识平台建设（Knowledge Platforms）。 新产品开发的首要工作就是产品规划，产品规划的输入是市场状况、竞争态势，以及企业内部情况，输出则是产品路标。然后根据这个产品路标，将成立一个个新产品开发项目来实施。 大家知道，新产品开发，无论是产品规划还是开发项目的实施，都是知识密集型的工作，充分考虑利用知识管理的作用，建设各种知识平台，促进知识共享，降低内外部知识产生、加工、传播利用的成本。能够在很大程度上提高产品规划和开发项目实施的表现，或降低投入的成本。 如图 1所示：我们可以形象地表示新产品开发管理中三个部分的有机联系，产品规划来指定方向，描述前进的路径；项目实施来完成一个个具体的新产品开发工作；而知识平台则提供上述两活动的高效的运作平台。简而言之，新产品开发管理就是“两条腿，一个平台”。 1.2 新产品开发管理的目标 新产品开发管理的最终目标是：提高新产品投资的效益。 我们不难理解作为一个以赢利为目标的企业，投资新产品开发是为了能够获得超出投入的收益，而且是尽可能少的投入和尽可能多的收益。但在实际的新产品开发中，这个最终的目标往往变得模糊起来，变成了一些似是而非的说法。如“填补产品空白”，“采用先进技术”等等，以前国营企业里，还有“向XX献礼”，“争当先进团体”等。在很多的情况下，这些似是而非的说法与“提高新产品投资效益”的目标相背离的。作为一个合格的新产品开发项目的管理人员，一定要这个最终的目标刻入自己的意识中，甚至是潜意识中。 提高新产品投资的效益需要关注两个方面： 一是减少新产品开发的废弃投资。 由于市场、竞争对手的情况、以及一些政策法规、甚至企业内部的战略及战术都会发生变化，同时，随着项目的深入，以前没有预见到的问题和风险也会露出水面。不可避免会造成产品规划或产品开发项目要素的更改，由此带来一部分投资的废弃。 一个项目的资源投入强度，一般会随着时间的推进而逐步加大，到达顶峰，然后随着项目的结束而降低，如下图 2。 在结束阶段之前，随着时间的推移，一个项目中的累计投资会以几何级数增加。及时终止废弃项目可以明显降低投资的废弃。 所以我们一方面应该完善产品规划及产品开发的过程，能够提高对市场、竞争对手情况、政策法规、公司内部情况、项目问题和风险的预见能力，另一方面作为新产品开发的管理人员，应该明白： 成功的新产品开发的项目管理，并不是一定要把每一个启动的产品推向市场，必要时应该果断终止项目，减少投资的废弃。 此外，提高新产品投资效益需要关注的另一个方面就是尽可能提高每个上市的新产品开发项目的投资效益。对于这个目标，我们可以从项目（Project）和产品（Product）两个角度来分析。 从项目角度来看，提高投资效益的目标可以分解成： 1. 缩短上市时间。缩短新产品的上市时间，有助于在初期获得比较高的利润，并且可以提高新产品的市场占有率及品牌形象。 2. 控制产品开发项目的投入。 3. 提高产品开发项目的实施质量。项目的实施质量，不仅影响项目是否能够成功，而且直接影响推出的新产品的质量。 另一个角度，从产品开发项目的成果——产品角度来看，提高投资效益的目标可以分解成： 1. 产品符合目标市场的外部需求以及公司内部的需求。虽然这个满足需求的过程主要是产品规划过程的内容，但在项目实施过程中，仍然需要不断监控各种需求的变化，同时把这些进一步细化为产品的特性及其的