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广告策划书40665.doc
广告策划书格式、怎样制作广告策划方案
第一部分：市场分析?
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
?一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
? 总体的经济形势
? 总体的消费态势
? 产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
? 企业的供应商与企业的关系
? 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的最大销售额
? 消费者总量
? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化
? 未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
? 构成这一市场的主要产品的品牌
? 各品牌所占据的市场份额
? 市场上居于主要地位的品牌
? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？
? 未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
? 市场有无季节性？
? 有无暂时性？
? 有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
? 现有的消费时尚
? 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
? 现有消费者的总量
? 现有消费者的年龄
? 现有消费者的职业
? 现有消费者的收入
? 现有消费者的受教育程度
? 现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
? 购买的动机
? 购买的时间
? 购买的频率
? 购买的数量
? 购买的地点
（3）现有消费者的态度：
? 对产品的喜爱程度
? 对本品牌的偏好程度
? 对本品牌的认知程度
? 对本品牌的指名购买程度
? 使用后的满足程度
? 未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
? 总量
? 年龄
? 职业
? 收入
? 受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
? 现在购买哪些品牌的产品？
? 对这些产品的态度如何？
? 有无新的购买计划？
? 有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
? 潜在消费者对本品牌的态度如何？
? 潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者问题调查
（1）潜在消费者：
? 机会与威胁
? 优势与劣势
? 主要问题点
（2）目标消费者：
? 目标消费群体的特性
? 目标消费群体的共同需求
? 如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
? 产品的性能有哪些？
? 产品最突出的性能是什么？
? 产品最适合消费者需求的性能是什么？
? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
? 产品是否属于高质量的产品？
? 消费者对产品质量的满足程度如何？
? 产品的质量能继续保持吗？
? 产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
? 产品价格在同类产品中居于什么档次？
? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？
? 消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
? 产品的主要原料是什么？
? 产品在材质上有无特别之处？
? 消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
? 产品通过什么样的工艺生产？
? 在生产工艺上有无特别之处？
? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
? 产品在外观和包装上有没有缺欠
? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
? 外观和包装对消费者是否具有吸引力？
? 消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
? 在性能上有何优势？有何不足？
? 在价格上有何优势？有何不足？
? 在材质上有何优势？有何不足？
? 在工艺上有何优势？有何不足？
? 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
? 企业对产品形象有无考虑？
? 企业为产品设计的
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