YXCHB-0-产品定位策划流程.docVIP

产品定位策划流程 编制 运营部 日期 2008年8月 审核 王耀楚 日期 2009年1月15日 批准 张英保 日期 2009年1月15日 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 目的 根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入-输出关系。 术语 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。 产品形态：项目产品类型选择。 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。 适用范围 适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、产品主题、各项建设指标的工作。 关键活动描述 工作准备 工作开展前，由营销策划部准备以下文件： 《项目可研报告》。 过往同类项目的《产品建议书》。 营销策划部根据市场情况，提出是否选择外部策划公司的申请，按照《授权手册》中《营销单位选择方式及计划》规定权限完成审核/审批。如需选择外部策划公司，则相关工作由营销策划部与策划公司共同完成。否则由营销策划部自行完成。 市场调研 营销策划部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。 市场调研：每次调研完成后，针对每个调研楼盘须形成《楼盘市调表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，报告内容包括但不限于： 调研的目的和范围。 调研小组成员。 调研日期。 调研所依据的文件。 调研结果表述和分析。 调研结果分析、小结。 形成初步产品建议书 营销策划部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成《初步产品建议书》，由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《初步产品建议书》内容包括但不限于： 市场定位 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。 潜在消费者背景资料分析。 潜在消费者产品需求分析。 市场现状。 产品描述 类型：生活设计、形象定位。 档次风格：价格定位、建筑风格定位。 建筑比例建议： 建筑类型 比例 面积（万平方米） 套数（平方米） 合计 预期价格（采用可类比物业加权比较法） 注意要点 交通设施。 环境。 小区配套。 物业管理服务。 经营模式的考虑 住宅部分。 公建部分。 物业服务。 概念设计阶段工作重点 工作目的。 工作重点。 开发节奏。 形成正式产品建议书 由营销策划部向设计技术部提交《初步产品建议书》，供其进行概念设计。 概念设计确认后，由营销策划部、设计技术部共同向成本管理部提交《初步产品建议书》及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，完成后提交财务会计部进行经营指标及资金要求测算。 项目成本测算后，由营销策划部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写《深化产品建议书》，经由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《深化产品建议书》内容包括但不限于： 产品定位 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。 项目差异性的营造。 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。 产品描述 产品规划要点综述。 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表： 建筑类型 比例 面积 （万㎡） 套数 平均面积 （㎡） 均价 (元/㎡) 共计 项目的环境定位要求。 项目的公建定位。 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告） 服务 目前已有关联项目提供的服务。 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。 经营 项目的出发点和经营模式。 经营方式建议。 项目开发方案 方案选取原则。 方案建议（含成本、财务测算）。 操作风险及规避方式。 项目开发节奏(主要产品的分期重点) 营销思路 《深化产品建议书》定稿后成为《正式产品建议书》，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由营销策划部以会议纪要的形式提交总经理审核、董事长审批，并提供给设计技术部作为设计输入资料。 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《正式产品建议书》基础上修订完善。 相关子流程/作业指引 《供方选择与管理流程》 参考模板 《楼盘市调