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蓝色经济背景下山东特色农产品文化营销 　　[摘 要]文化营销作为一种新的营销方式，将成为21世纪营销策略的发展趋势。它强调物质背后的文化内涵，是实现差异化优势、提高企业核心竞争力的新途径。在蓝色经济背景下，山东各地市不断加大对农业的扶持力度，为山东特色农产品的发展提供了前所未有的机遇。文章论述了文化营销的内涵与特点，探讨了文化营销的意义，以期为山东半岛蓝色经济区建设、山东特色农产品更好地发展建言献策。 　　[关键词]蓝色经济 特色农产品 文化营销 　　中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）36-0548-02 　　2009年4月，胡锦涛总书记视察山东时指出“要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。”2011年1月4日，国务院以国函〔2011〕1号文件批复了《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这是“十二五”第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略[1]。在蓝色经济背景下，山东各地市不断加大对农业的扶持力度，对农业基础设施的投入的增加以及相关政策的出台为农业发展提供了契机。同时，随着社会的发展与人们生活水平的提高，消费者越来越重视农产品中的文化、情感因素，寻求精神与文化层次需求的满足，作为一种新的营销模式，文化营销将成为21世纪营销策略的发展趋势。 　　一、文化营销的内涵与特点 　　文化营销是指基于文化与营销活动的契合点，在企业营销的过程中有意识地发现、甄别、培养或创造某种独特的核心价值观念[2]，并针对面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和推广策略，以使营销活动适应和融合于目标市场文化价值观，以达成企业经营目标的一种战略性营销方式。它强调物质背后的文化意义，注重文化与营销的互动和交流，把产品和服务的文化内涵传达给消费者，突出产品、品牌和企业的文化个性，达到价值观的共鸣。在新形势下与传统营销相比，文化营销具有更为独特和持久的效果，其具有互利双赢性、时代同步性、地域差别性、包容性与适应性、个性化等特征，有助于形成个性化品牌与差异化竞争优势、为企业构筑核心竞争力提供新的途径。 　　二、特色农产品实施文化营销的意义 　　（一）形成个性化品牌与差异化竞争优势 　　随着经济和社会的发展，消费者对商品中蕴含的文化价值更加重视。[3]文化营销通过塑造和传递差别价值为企业实现产品差异化、构建核心竞争力提供了新的途径。实施文化营销，丰富产品的文化内涵，使产品区别于竞争对手，打造产品的差异化竞争优势，实现高度的顾客满意与牢固的顾客忠诚[4]。 　　（二）为企业构筑核心竞争力提供新的途径 　　文化营销将文化内涵注入到产品中，将文化渗透到企业的经营行为与营销活动，通过传递文化价值，展示目标顾客所认同的价值观和理念，取得消费者的认可和信赖。由于文化的相对稳定性与融合性，文化营销强化了企业核心竞争力的独特性与持续性，有助于打造企业和产品的持续的竞争实力。 　　（三）促进社会营销的发展，塑造良好的品牌形象 　　文化营销在一定程度上说也是一种社会营销，其在满足企业、消费者的个体价值的基础上，也传播了一定的社会价值和理念。例如，脑白金做过一则广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，送礼表示对别人的关心和尊敬，送给父母代表孝道，此广告很好地反映出中国的礼节与对父母的孝道思想，它不但起到树立良好形象的作用，而且宣传了中国自古以来的礼节与孝道思想。 　　三、山东特色农产品文化营销实施策略 　　（一）培育和加强文化营销理念 　　作为一种新的营销方式，文化营销是实现差异化优势、提高企业核心竞争力的新途径。山东特色农产品企业要树立文化营销理念，做好内部营销与战略性人力资源管理，将文化渗透到员工的理念当中，将文化贯穿于企业的营销活动中，形成企业独有的价值观与营销理念。 　　（二）分层次实施文化营销 　　1.产品层面 　　随着竞争的日益激烈、产品的趋同化以及人们需求的个性化，人们更加重视产品中的文化内涵，产品文化营销日益成为差别化的重要路径，产品中的文化内涵越来越成为产品竞争的关键。产品文化营销具体包括产品的生产、包装、定位等方面，在各个环节要把产品与文化要素相互结合，体现企业的价值观与理念。 　　2.品牌文化层面 　　随着日益激烈的市场竞争与个性化的消费需求，企业之间的竞争由产品之间的竞争上升至品牌之间的竞争[6]，而未来企业的竞争更是品牌文化之间的竞争[7]。地域文化是在长期的历史中积累下来的精华，是地域、民族、风情的产物。齐鲁大地拥有丰富的地理渊源与人文历史，在品牌文化营销的过程中要充分利用地域文化和自身的文化与知识资源，更好地进行文化营销。在品牌名称方面，要根植于与企业息息相关的文化和山东地域文化，如齐鲁