房地产营销管理文房地产经营管理论文：中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析.docVIP

房地产营销管理论文房地产经营管理论文： 中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析 摘要：中国房地产广告策划起步于20世纪90年代，伴随着房地产以强势经济的姿态渗透到中国社会的各方面，房地产广告策划也逐步走向繁荣。本文试图通过分析中国房地产广告在特定的语境中，在消费者心理认同层面所施加的影响来揭示我国房地产广告传播建构消费者心理认同的内在机制。 关键词：房地产广告 心理认同 内在机制 在房地产的营销策划中，广告占据着非常重要的地位。广告是房地产营销策划思路的最终表现，是楼盘与市场接触的最直接桥梁，起到最基本的告知作用。优秀的广告策划是一个楼盘竞争力的重要因素之一，必将有力地提升楼盘品位，激发楼盘的市场竞争力。 房地产广告具有自身的特性，它与其他大众商品广告的最直接的差别在于：一般的商品（甚至包括汽车），其优秀的广告创意能够直接引起拥护者的购买，并且还可能在短期内形成市场热潮，甚至有些消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉”作用。但是房产作为一种特殊的商品，没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。因此，房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的，探究其根源，在于如下几方面原因： 首先，房地产消费是理性度最高的消费，真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。其广告创意的作用就是吸引眼球，而且创意也不可能天马行空不着边际，必须是围绕这些独特的“软硬件