消费者行为学重总结.docVIP

?消费者行为学? 第一章 消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： 1）多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 2）复杂性：受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 3）行为共性：由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 4）可引导性：在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 1、?消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。 2、? 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 1.2 研究消费者行为学的意义 一、对企业的意义 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 2、有效地帮助企业制定营销战略 二、对消费者的意义 1、引导理性消费，科学消费 2、保护自身权益 三、消费者行为学的宏观意义 1、有利于国家制定宏观经济政策 2、有利于生态环境的保护 1.3 消费者行为研究的历史阶段 （一）萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视 （二）应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌