订年度策略性营规划的程序和方法.docVIP

第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划 导 言 1－1 营销发展的三个阶段 在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。 第二阶段――营销管理策略为重点的时代 到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。 营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。 营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。 为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是