娃哈哈锡兰奶茶划案____.docVIP

娃哈哈呦呦锡兰奶茶 营 销 策 划 浙江大学城市学院 XXX 2012.12.2 策划目标 通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使锡兰奶茶被广大消费者接受。 继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。 努力提高锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使锡兰奶茶与青春、美好联系起来。 以哇哈哈强大的品牌影响力为依托，做好锡兰奶茶知名度的打造。 通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等提高销售量和市场占有率。 公司情况 公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第大饮料生产企业，仅次于这家跨国公司公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 企业文化 娃哈哈“家”文化的主要内容 　　 娃哈哈宗旨：健康你我他欢乐千万家 　　 娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 　　娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国饮料业第一品牌。 目标消费者：追求健康、时尚、有品味的年轻一族。 建议零售价：3.8元。 特点: 精选新西兰醇香牛奶加入斯里兰卡高山锡兰红茶； 添加GABA氨基酸，有利于人体保健。 产品功能诉求：同时品尝异域奶香与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。 竞争对手 统一阿萨姆奶茶：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，口感厚重带著独特的红茶香层次丰富、顺滑的奶茶滋味。 香飘飘奶茶：杯装奶茶开创者 条件不同,道路不同 行业有先入后进之分，企业有大小之别，有所长，有所短，各地市场需求不同。针对奶茶这一产品，不同企业任务不尽相同。就娃哈哈而言，应注意一下两点： 大企业趁机进行渠道建设 ???在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用 随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。如在香飘飘的广告中，它强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。 商场调研结果简析 世纪联华 （注：11月数据截止至11月24日15时30分） 可见原味奶茶的销量好过其他口味，它面市较早：锡兰为新品，人们对其还是抱有很大的热情。 不同代售处销售价格对比图 不同的售价销售量不同，在物品一样的情况下，人们会选择价格更低者，因而，大商场、超市是人们购买奶茶的首选之地。 是否喝过本奶茶的年龄区别图 青少年是消费奶茶的主体，年龄越大，对奶茶的需求量就越小。 饮料消费类型对比图 （本图由随即抽取总样本中的25份所得） 由本图可见，人们对奶茶还是抱有很大热忱的。 企业战略分析（SWOT分析） 优势（Strength）： （外部）： 健全发达的营销网络，销售能力； 牌知名度高，产品质量优良，企业形象较好； 作为民营企业中做出大贡献的民族品牌，受到政策的保护、扶持。 （内部）： 产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，同时品尝异域茶和奶的味道； 茶与奶完美融合，口感纯润； 纯天然，生态健康饮料。 制作成本低：一个瓶盖，娃哈哈自己生产不到0.1元，而竞争对手的外部采购成本就得需要0.12元，甚至需要0.15元，别小看小小的2分钱、5分钱的差距，正是这些一点一滴积累了娃哈哈的成本制造优势。 劣势（Weakness）： （内部） 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生； 品牌创新的晦涩乏力。难以建立长久的消费群体。没有创新的跟随使得产品在市场上反映平平； （外部） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。 机会（Opportunities）： （国内） 饮料行业被国家列为重点发展的行业之一，奶茶行业正处于快速发展阶段，有巨大的发展空间； 矿泉水类 碳酸类 咖啡类 果汁类 奶茶类 44% 4% 36% 32% 52% （该数据由超市提供，真实可信。） 我国人口众多，消费市场广大; 国家和地方政府为刺激经济，推出的刺激方案和优惠政策。 （国际） 我国加入WTO后，出口