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第六章 市场竞争战略 市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 一、识别企业的竞争对手 一）识别竞争者 1、竞争者定义 竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 如 果农的市场竞争者？其他果农、果汁行业、饮料行业、果脯行业等 2、分类 品牌竞争者：生产价格相近的同种产品企业 行业竞争者：生产同种或同类产品企业 形式竞争者：提供相同产品或服务的企业 一般竞争者：服务相同顾客的企业 如：可口可乐与百事可乐、可口可乐与其他饮料生产行业、可口可乐与饮料的生产与销售者 可口可乐与其他饮料的生产、销售、运输等的参与者 问题：一定要把竞争对手当敌人吗？ （二）分析竞争对手的步骤 1、确定竞争对手 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 如：可口可乐公司与百事可乐公司;通用汽车公司与福特汽车公司。 分析角度： 行业：根据本行业的竞争模式确定竞争者的范围。 市场：企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。 例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。 2、收集竞争对手资料 包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3、分析竞争对手的情况 竞争者分析框架 判定竞争者的目标 单一目标：利润最大化 综合目标：盈利水平、市场份额、现金流量、技术服务先进性等 判定竞争者的战略 区分战略群体有助于回答以下三个问题： 不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 竞争对手分析 产品 产品系列；产品线的宽度和深度等；产品在用户心中的地位 代理商或分销渠道 渠道覆盖面及质量;渠道关系网的实力;为销售渠道服务的能力 营销与销售 营销组合各方面要素的水平;市场调查与新产品开发的能力;销售队伍的培训及其技能 生产运作 生产的成本;设施与设备的先进性;专有技术和专利的优势;生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能;劳动力与运输的成本状况;原材料的来源和成本等 研究与工程能力 专利与版权情况;企业内部的研究与开发能力;研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等 财务能力 现金流量;短期和长期的贷款能力;获取新增权益的资本的能力;财务的管理能力等 综合管理能力 企业领导的素质与激励能力;协调具体问题的能力等。 评估竞争者的反应模式 迟钝型、选择型、强烈型、随机型 二、企业竞争战略策划 竞争市场细分 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场不缺者 市场份额 40%以上 40%-20% 20%-10% 10%以下 （一）市场领导者的竞争战略 1、市场领导者特征 1）在相关市场产品中占有最大的市场份额 2）在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 如信息行业的IBM公司、汽车行业的通用汽车公司、摄影行业的柯达公司、软饮料行业的可口可乐公司、快餐行业的麦当劳公司等 2、营销策略 营销策略一：扩大市场规模 途径： 开拓新顾客：一个制造商可从三个方面找到新的用户。 市场渗透战略；市场开发战略；地理扩展战略 如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）； 说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。 开辟新用途 许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。 你发现了身边东西的什么新用途？ 扩大使用量 如法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，增加了轮胎的消耗量。提高购买频率也是扩大消费量的一种常用办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化愈快，购买新装的频率也愈高。 营销策略2：提高市场份额 美国的一项称为“企业经营战略对利润的影响”(PIMS)的研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。 例如，美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。 如咖啡市场份额的一个百分