鑫富之星降脂片场研究报告050328.docVIP

鑫富之星·清清三将片 市场研究报告  第一部分 项目背景及相关说明 3 第二部分 国内三降产品 5 一．诱人的陷阱 5 二．目前评论降血脂产品不成功的几种言论 6 第三部分 同类产品分析 7 第四部分 终端现象 10 第五部分 消费者一般性购买行为分析 13 一．消费者一般性购买行为分析 13 二．消费者洞察 21  第一部分 项目背景及相关说明 本项目受鑫富药业委托，作为“清清三将片”新产品上市策略制定的先期市场研究，针对行业及消费者状况进行了深入的研究和消费者潜在需求的深入剖析，为后期的品牌战略、策略制定，新产品开发等方面提供坚实的事实基础。 考虑时间等因素，消费者研究和终端的走访，只针对杭州市进行。 下面将本次调查过程中的调查执行状况介绍如下： 1．消费者研究部分 调查内容 地点 人数 执行方式 备注 消费者定量调查 杭州 120份 定向访问 回收93份，实际有效问卷92份，1份费卷（未填） 消费者座谈会 杭州 1组 定性研究 8人/组 2．终端走访 考虑到项目的重要性，在执行过程中需要尽可能全面的收集同类产品的信息，以及目前杭城各主要卖场与药店的保健品销售情况，因此在选择终端超市时，按照东南西北中五大区块的重点商超进行了走访。具体走访的终端网点如下： 世纪联华·庆春店 世纪联华·城西店 物美超市·文一店 物美超市·西城店 延安路·家乐福 易初莲花 乐购 海王星辰 英特药房 3．权威数据的购买 在以上调研的基础上，我们根据调研结果加上对案头资料的研究分析，撰写了这份报告。 在此项目过程中，得到了鑫富药业的大力支持，表示衷心感谢！  第二部分 国内三降产品 一．诱人的陷阱 庞大的市场、诱人的成长空间 降血脂市场是个庞大的市场，具有诱人的成长空间。 根据统计资料显示，我国高血脂症的年发病率为0.563%，患病率为7.681%，其中需要尽快应用药物治疗和干预的约占总数的80%，病情较轻者可以先以饮食调节和改善生活方式为主。以此来估计，我国目前有高脂血症患者应该不少于7500万，而且这个数字随着人口的老龄化在日益的快速增长，因此降脂药市场的逐年上升是大势所趋，其市场潜力巨大。2001年世界医药市场，调脂药物已达220多亿美元，占全球药物的6%，而在国内降脂药仅占全部药物的1%左右，所以从目前看，国内调脂市场仍处在襁褓之中，与世界“接轨”尚有一定差距。 降血脂产品在国际药品市场上的成功 自1999年以来，世界降脂药物已连续3年保持了16%的年增长率，这在医药市场上是比较少见的。如1999年全球降血脂药总销售额为169亿元，2000年为185亿美元，2001年为200亿美元左右，占全球药物的6%。2000年，降血脂药(降胆固醇药)成为全球第二大治疗药物类别。 目前中国降血脂产品概况 调节血脂的产品数量众多：从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在药品市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、药品（含OTC药品和处方药品），市场上还充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。 调节血脂的产品的销售途径：中国降血脂产品的销售分别在医院领域、OTC领域、现代商超渠道和新发展起的会务营销领域。 调节血脂的产品市场占有格局：确切的来说，在降血脂的产品中，没有领头羊。报批及批准下来的产品很多，但是实际进入到市场运作的产品并不多，销售格局尚未稳定。 调节血脂类产品最大的失败：2001年11月，太太药业推出针对白领男性的“汉林清脂”，对调节血脂领域进行了较大的传播和市场教育，累计总投入达到3500万元，但仅仅实现了数百万的回款，探索以失败告终。 二．目前评论降血脂产品不成功的几种言论 虽然中国血脂异常人数众多，但是现实需求不能和潜在市场容量相混淆，现实需求量较低（症状突出，急需治疗，且有消费能力的人群）； 市场教育程度较低，消费者没有深入了解高血脂所带来的危害（尤其在文化水平较低的农村中，消费者对高血脂的危害知晓几乎为零，很多地方对高血脂这个词都无法理解）； 高血脂带来的现实症状不明显，很多症状也是其他疾病所能引发的，很难激发消费者的关注； 服用产品后症状改善不明显，很难体现服用产品后对效果的验证； 一般服用产品的周期都要求较长，与消费者及时见效的心理有较大的差异； 传播过程过于表面，无法用大篇幅说明危害，阻碍了与消费者的互动沟通，消费者对产品的信任度没有得到提升；  第三部分 同类产品分析 注：此部分资料为“国家食品药品监督管理局”、“中华人民共和国卫生部”所公布