4G时代YC移动流量型客户营销策略研究.docVIP

4G时代YC移动流量型客户营销策略研究 摘 要：进入4G时代，移动互联网迅猛发展，流量经营成为电信运营商经营转型的主旋律，流量型客户由此成为YC移动的核心客户，成为企业收入的主要贡献者。然而由于客户年龄、职业等方面的差异性，单一产品地简单营销已经难以满足客户差异化的需求。在此背景下，如何借助4G发展之势，为客户提供更加优质的产品和服务，有效构建客户关系，促使企业和客户实现双赢，成为YC移动市场营销工作中的焦点问题。 关键词：流量型客户；存在问题；营销策略 2014年是4G元年，YC移动在区域市场率先启动4G运营。4G的发展，引爆了客户的流量需求，逐步形成了流量型客户群体。鉴于客户规模与价值的快速增长，以及其对企业营收的重要性，4G运营以来，YC移动持续将流量型客户作为营销重点。 根据YC移动的定义，流量型客户一般指的是办理38元及以上4G资费或30元及以上的4G流量叠加包的用户，客户流量消费占到总通信消费的30%以上。流量型客户偏好使用微信、QQ等各类手机APP应用以满足日常生活与娱乐需求。根据2015年4季度的有关数据，YC移动流量型客户达到72.2万，用户占比达到24.9%，用户产生的收入达到6552万元，收入占比达到54.6%。可以说，流量型客户撑起了YC移动的半壁江山。 针对流量型客户，目前YC移动主要采取了七个方面的营销策略：一是响应“提速降费”号召，推广4G资费，实现套内降价；二是引导用户办理4G流量叠加包；三是加强4G终端及4G卡普及，以终端改变用户使用习惯；四是推广1元特惠包，消除客户使用顾虑，培养客户流量使用习惯；五是对目标客户实施免费流量赠送，释放客户流量需求；六是推出流量共享、分享功能，让流量更好玩；七是推广流量放心包，消除用户产生高额流量费的顾虑。 虽然这些措施在一定程度上满足了客户的需要，但仍存在诸多问题，对YC移动的市场经营带来挑战，具体表现在五个方面：一是营销手段单一，营销活动对客户带来的边际效果正在递减；二是营销主要为“事后营销”，不能在客户状态变化前主动开展精准营销，贻误战机；三是营销的覆盖面较窄，参与活动的用户仅占目标客户中较小比例的一块；四是未通过跨界合作的方式，整合公司内外相关资源，形成营销合力；五是未建立营销体系，不能为客户提供体系化的服务和营销。这些问题的产生，会导致YC移动针对流量型客户的营销工作陷入瓶颈，造成流量收入增长遭遇天花板。 针对YC移动的营销现状和存在问题，建议YC移动结合4P理论，结合4P市场营销理论，从产品、渠道、促销、价格四个方面出发，制定营销策略，促进YC移动流量型客户规模不断增长、价值不断提高，最终为企业创造良好的经济效益和社会效益，让YC移动在市场竞争中抢占先机。具体策略如下： 1 产品策略：丰富产品内涵，实现差异化竞争 一是做好“资费加减法”。在加法方面，YC移动仍然缺少一些客户期待的“痛点”产品，必须通过做“加法”来补充。叠加包由于较为灵活，可以作为YC移动抓客户痛点的好工具。YC移动可以开发本地话务包、语音增值业务、短期加油包、假日流量包、定向流量包等产品；在减法方面，重点对现有资费体系进行梳理，对适应市场的主资费主动进行下线处理，为客户提供简便的资费选择。 二是让服务成为新产品。建议建立流量型客户分包机制，将移动自有营业人员、社会渠道作为营销和服务的第一责任人，每名营销人员分包的客户约在300-500人左右，分包人将成为客户的专属客户经理，专门负责对客户进行营销工作，分包人的工作职责具体划分为“日常维系、节日关怀、产品营销和客户服务“四个方面。 三是加强内容型产品的运营，重点销售流量需求解决方案。YC移动不应是局限于销售流量包产品，而是面向流量型客户提供 “需求解决方案”。解决方案包括三方面的内容，一是向客户推荐合适的资费，二是向客户推荐潮流的内容型产品，三是手把手教会客户如何通过手机来上网。通过为客户提供“解决方案”，YC移动不但解决用户的通信需求，还解决了用户的娱乐社交需求。 2 渠道策略：拓宽线上销售渠道，实现规模化竞争 一是打造本地O2O手机商城，整合线上线下渠道。运用互联网思维，重构终端和渠道营销体系，建设本地020手机商城，实现“线上线下”渠道的无缝对接和协同营销，由此YC移动可充分构建一整套终端营销体系，将渠道、移动公司、合作商全面进行整合，提升终端销售效率，提升市场竞争力。 二是打造微商渠道，让营销无处不在。微商的火爆，为YC移动提供了一个绝好的营销范例，YC移动可以借助微商，大力拓展自己的线上营销团队，让营销无处不在。 3 促销策略：加强4G一体化营销，优化客户结构 建议YC移动实施“三位一体”的市场促销策略，即结合用户与渠道接触的各个触点，引导用户从2/3G终端向4G终端迁移、引导用户更换4G卡、对于流量型客户引导用户办理4G资费