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当公益遇上美丽 　　生活在钢筋铁骨的水泥森林，吞吐着让人毫无安全感的空气，对自己身体状况茫然不知。我们担忧、我们彷徨，但就有这样一群人，用行动和爱来捍卫周遭的一切。本期《ORANGE橘子》邀请到三位来自不同领域的公益传播者，以他们身体力行的举措传递美丽正能量。 　　刘晓畅 　　广告人眼里的公益美学――“共赢”比“无私”更能持续发展 　　作为盛世长城（SaatclliSaatchi）大中国区企业及市场传播总监，刘晓畅（Rebecca Liu）与她的同事们为全球知名公益组织绿色和平、CCTV打造的两则公益广告，传播覆盖全国5亿人，在国际广告大赛获奖。对她来说，公益不仅仅是呼吁捐钱，而是在传播领域引导企业社会责任建设和可持续发展策略，联合公益组织及企业影响和改善人们的生活方式及生存环境。 　　用最吸引观众的方式宣传公益 　　突如而来的血滴从天而降，巨大白色海报的边缘泛着斑斑血渍，仔细辨认，倒卧在血泊之中的，正是人类的朋友――动物。由国际环保组织“绿色和平”发起的Paper Cuts Life装置艺术展在上海图书馆及创意地标M50举行。独特的创意与震撼的视觉冲击，让观众们忍不住慢下脚步一探究竟。 　　展览的幕后推手正是刘晓畅和她的同事们，“人类对纸张的大量需求和浪费正是毁林和森林退化背后的元凶之一，也间接导致了相关物种濒临灭绝。因此，对于森林及动物的保护，节约用纸的观念至关重要。我们希望通过Paper Cuts Life这类独特而创新的装置艺术展，让每个人意识到浪费纸张如同是在摧毁森林，同时也是在对动物的生命造成威胁。如果每个人都能节约用纸，那么毁林现象就能从根源上减少。” 　　谈到艺术展的灵感来源，刘晓畅解释，“日常生活中，我们常常被纸张割到手，俗称paper cut。其实制作纸张过程中所需砍伐的树木，也伤害到了森林及动物们的生存环境。我们以paper cut为创意出发制作一个key visual，提醒人们看清每张纸背后的残酷真相。” 　　与众不同的创意让该项目在2013年戛纳广告节上斩获设计类铜狮奖。这就是刘晓畅的工作，“不呼吁捐钱，用创意传播手段告诉所有人公益组织的理念，提倡可持续发展。” 　　今年她的另一个项目为CCTV打造的公益广告“关爱老人”系列，在网络引起广泛讨论，其中的“打包篇”荣获戛纳广告节影视类铜狮奖，这也是2013年大中华地区在该类别的唯一获奖作品。“关爱老人”系列分为三部，《老爸的谎言》描述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心，在电话中刻意扮演轻松，隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相。《妈妈的等待》用悠扬的乐曲，缓缓讲述一段青春与流逝的故事。《打包篇》讲述了失去了记忆，甚至连自己的儿子也不认识，但身为父亲的他却没有忘记在餐厅打包一份儿子爱吃的饺子。“提到央视广告，大家过去往往想到死板叫卖、美誉度不高。为了让观众接受，央视找到我们”，在若干个选题中，我们选择了“孝顺”角度，“不是只讲真善美、官话套话、正能量，而是用矛盾的方式试探揭露社会问题。”三部广告仅在电视台就播了一万次，观众高达两亿人次，网络评论过500万次，在香港Facebook网页也有二十万次点击，创造了公益广告的新记录。 　　伪环保VS真公益 　　与许多公益类活动不同，刘晓畅用“共赢”代替“无私”，确保广告客户利益的同时，让自己和他人都受益。“人人都知道叫卖式的广告怎么做，也知道效果如何。事实证明，和自身没有关系的事，很难坚持下去。所以我们提倡关注公益环境、生存现状，帮客户找到最有效的切入点。”刘晓畅反感伪环保主义者，“有些人有误区，环保必须吃素不开车，不喜欢名牌。一讲环保，就是温婉的气质、球鞋、麻布袋子。其实环保人士出去玩也坐飞机，并不因为所谓的碳排量就因噎废食，而是用智慧能力找到解决方案。” 　　刘晓畅承认，做公益广告比做普通广告难度高得多，“公众要求很高，大而空的概念容易失败。一件商品，有人喜欢有人需要，但是公益不一定人人需要，如何做到感人不煽情、真实不做作，让它和每个人的生活都息息相关？” 　　央视第一次比稿，盛世长城打败众多对手脱颖而出，刘晓畅回忆，“我们做了有充分心理准备，经常妥协的广告没有实力。一开始《爸爸的谎言》做了北京口音的配音，央视觉得普通话更好。但是我们坚持用演员本人的北京口音，比字正腔圆的普通话好，增加亲切感，通过隋感打动别人。你在A的故事找到自己，他在B的故事找到自己，只有―个故事就很好了，不能保证ABC都让观众热泪盈眶。” 　　与绿色和平组织合作，刘晓畅同样有坚持也有放弃，“它是全世界最有名的NGO组织，创意需要前卫感觉。比如‘透视儿童’行为艺术系列活动，在广州的CBD隧道人行天桥、猎德桥南江边及石榴岗菜市场，艺术家们用写实的手法，在模特身上画出与身体内部构造等比例的空气净化、污