旅游者对目地感知评价及其对重游决策影响.docVIP

旅游者对目的地感知评价及其对重游决策的影响 摘要：本文通过查阅国外近20年来关于旅游者重游决策研究的相关文献，通过分析旅游者重游行为的动机及其影响因素，尤其是旅游者对目的地的感知评价是影响旅游者重游的主导因素的讨论，分别从旅游经历、感知价值、感知形象以及满意水平等方面进行评叙，概括了具有市场营销与管理应用价值的结构模型，延伸了质量——满意度——行为倾向的基本范式的理论内涵。最后，结合国内旅游者重游行为的研究现状，对今后的深入研究提出了几点建议。 关键词：旅游者；感知评价；重游决策；结构模型 中图分类号：f590 文献标识码：b 旅游目的地的重游率是衡量旅游者对目的地满意度的重要指标，也是旅游目的地营销策略的依据之一。重游决策制定过程是基于旅游者内在动机、个人偏好和对旅游产品的认知和评价的基础上，对已经游览和尚未游览的目的地的选择评价过程。学术研究试图讨论揭示旅游者重游目的地的决策过程以及影响因素。本文通过检索elsevier sdos获取国际三大最具影响力的旅游期刊:《旅游研究纪事》（annals of tourism research）、《旅游研究期刊》(journal of travel research)以及《旅游管理》（tourism management）为主要资料来源，总结了近20年学者关于重游决策行为研究的热点目的地，从重游行为的动机及重游决策过程的影响因素，以及根据旅游者评价与重游行为倾向之间的结构模型对目前重游决策行为的研究进行了论述和评价。 一、旅游者感知评价因素对重游决策的影响 根据消费行为模型(assael 1998),消费者可能会对消费过程以及使用产品、服务之后或再次购买行为之前作出评价。旅游者评价是旅游者的感知，包括对目的地形象以及旅游者态度的评价。是长期以来一直受到学者们注重的研究主题。其中包括对以前旅游经历的评价，目的地感知形象、感知价值、感知质量、满意度水平等及一些潜在因素的评价。学者通过不同目的地分析的观测变量，分析影响重游决策的因素，从中发现主要的观测变量。 1．旅游者对目的地整体满意水平评价对重游决策行为的影响（overall satisfaction）。在重游决策行为研究领域，满意度是购买决策过程的最终评价阶段，虽然重游意向总体而言由满意度衡量，不仅是整体满意度的预测值，而且是作为影响重游决策过程的重游态度的结果。满意度是一个主观的评价，在每一次购买以及消费经历之后能够做出评价。在比较产品表现的感知以及对产品的预期的评价方面，满意度作为不确定范式被广泛应用于框架设计中。旅游者的满意度是旅游者对目的地呈现的产品和服务的预期、对旅游过程中旅游产品、服务质量的感知、对目的地形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。由于旅游者满意度的提高会导致旅游者重游意向的提高，大量研究者倾向于研究满意度的结构，用于解释重游意向的原因(bigne et al.,2001;bowen,2001;kozak,2001a;kozak rimmington,2000;mazursky,1989;oh,1999)。在此基础上，kozak beaman (2006)从市场营销的观点分析旅游者在目的地受到骚扰的程度和类型与重游意向的关系［1］。旅游者满意往往通过复合项目模式尺度进行衡量，这种衡量模型指向每一类目的地属性的旅游者评价的综合（kozak rimmington,2000;tribe snaith,1998）。研究认为，满意度的尺度直接与旅游者对目的地属性的评价相联系，属性包括自然环境、物理吸引力、住宿、餐馆、商店、文化节庆、遗产以及等等其他的事物。baker crompton (2000)一直以来注意到关于文献回顾的形象研究实际上将目的地属性（或者预期的目的地表现）的感知质量进行衡量。目的地是旅游设施和服务的综合，这就表明，如同其他的商品和服务，目的地由许多复合目的地属性组合，这也就决定了对特定旅游情境下，对特别旅游者具有吸引力。研究主要的成果是与重复访问联系密切的满意度结构以及构成满意度的前提条件：重复访问倾向被视为旅游者满意度模型的结果(bigne et al.,2001)。在这些案例中，与其说重游倾向作为研究问题的因变量，不如说重游意向长期以来被认为是衡量满意度变量相关联的有效性的评价标准。换言之，与其说重游意向是重复访问决策过程的开始，不如说是满意度的延伸。 旅游目的地过度的资源消耗不仅损害当地居民的居住环境而且降低旅游者重复访问的满意度。因此，为了生态旅行目的地的持续发展的目标，建议保持自然状态，减少人工发展和过度建设。当地社区主要的影响旅游者通过社会的互相影响，例如提供旅游者足够的与当地居民相互影响的机会，在一些特别的区域，旅游者能够经历不同的文化，这样的方式减少可能扰乱当地居民每天的生活(