E人E本,另类成功.docVIP

E人E本：营销界的“另类”成功 作者：上海智旗品牌营销策划机构 邵军 刘志奇 在平板电脑市场，竟然有这样一品牌，能紧随苹果Ipad之后，市场占有率排名第二， 超过相比更具大众知名度的三星、联想、华硕。 奇怪的是，它只是一个国产品牌！更奇怪的是，它是一个刚出道两年的品牌！ 还有很多奇怪的事情： 这个品牌的零售价比IPad还高，最新版T5已达5998元； 这个品牌的创始人团队，之前从未有做IT企业的经验； 这个品牌的市场掘进极具侵略性，2010年上市第一年，实现销售3个亿，2011年，即达30个亿，销售30多万台；2012年恐怕又要翻一番；这是近年来IT界野蛮生长的典型案例。 没错，它就是E人E本。在大佬云集的平板电脑市场，E人E本如何与狼共舞，并获得另类成功？作为在产品研发阶段就介入品牌策划的团队，智旗深知其种种奥妙，如果将E人E本成长的全景披露，将是一场极为精彩的营销战。 由于许多细节尚属于商业机密，本文仅从品牌营销的战略战术略作解读。 “这一次，我们要做一件伟大的事情！” 杜国楹、蒋宇飞都是我所敬重的企业家，也是与智旗合作多年的老客户、老朋友，他们是中国企业界的黄金搭档，先后创建了背背佳、好记星等品牌，其中好记星曾达到年销售20个亿。 2009年3月底，他们走进上海智旗的办公室，手里拿着一个新鲜出炉的塑料手板模型，白色、很薄、书本大小。 刚一落座，蒋总说：“这一次，我们要做一件伟大的事情。” 然后，杜总拿着手板模型，开始描述他们已经研发两年、尚未量产的E人E本：一支笔、一个本，就能干很多事情——手写记事、能上网看新闻、能收发邮件、编写文档、能看电子书、能听音乐、看电影能导航…… 两位企业家说的两眼放光，我听得心花怒放。 哇，他们竟然能造出这么牛的产品！给这样的产品做策划，岂不是很过瘾！ 各位看官，别奇怪，那个时候，IPad也还在研发中，没有对外发布，“平板电脑”这个名词，根本还没出现。 3年前听说即将有这样一个产品诞生，换成任何人都会很兴奋。 找到属于自己的根据地，占领它，死死守住它！ 兴奋之后，开始冷静思考。 这样一个手持IT设备，各IT大佬一定会做，但E人E本的技术积累及产业优势都不具备，未来如何与那些巨头竞争？ 答案是：必须找到属于自己的领地，占领它，并死死守住它。 E人E本的领地在哪里？ 战略定位：以“原笔迹手写”为核心竞争力 做商务型手写电脑第一品牌 要找到这块领地，首先回答的问题是：谁是我们的顾客？我们能否满足他们的需求？ 这样一款售价近5000元的IT产品（早期），谁会买？买来干嘛？ 首先，顾客一定是消费力够强的人群？ E人E本的核心优势是“原笔迹手写”，能够实现原笔迹手写记事、手写签批文件、手写邮件…… 而用笔手写，是60后、75前的中国人的工作习惯。 如此，可以从4个维度，锁定E人E本的目标顾客： 1：60后、75前；2：有用笔习惯；4：有消费力；5：有使用电脑的需求 进一步总结这个人群的特点，我们发现：他们是从事政务或商业的精英人群。 至此，E人E本的战略定位已经清晰 以“原笔迹手写”为核心竞争力，满足中国政商精英的需求，做商务型平板电脑第一品牌。 野蛮生长期 实效营销，让每一分钱广告都有即时回报！ 作为一个新创IT品牌，如何度过第一阶段的创业期？很显然，用大手笔进行广告投入和形象塑造，寄望打造一个与苹果、三星抗衡的品牌，是一件风险极大的事情。必须打造能源源不断为品牌造血的实效营销系统，而不是靠输血去维持一个品牌。 也就是说，市场一旦启动，就必须赚钱，让每一分钱广告，都有即时的回报。杜总与蒋总选择智旗作为合作伙伴，主要源于智旗这帮人不但能帮助企业梳理品牌战略，还擅长采用实效营销战术，帮助企业打赢最艰难的市场启动战。 经过半年的前期策划，2009年8月，E人E本在天津开始试销，用平面广告，测试市场反应、寻找最有效的广告诉求。 到2010年1月28日，苹果IPad在美国发布。此时，E人E本的广告诉求策略也已经成熟。 一旦IPad在中国上市，这个光芒四射的宗教级品牌，以及它在审美上无可挑剔的产品，将对E人E本造成巨大压力。 我们决定，立即启动全国，抢在IPad在中国上市之前，先取得自己的根据地市场。 于是，一场立体组合的营销战，拉开序幕，组合“电视专题+平面广告+网络广告”三种广告形式的营销战，拉开序幕。 值得一说的是，这3种广告形式，我们称之为“品牌直销式实效广告”：即所投放的广告，既能逐渐塑造品牌形象，又能直接产生电话订购，还能拉动终端销售。 这种广告形式，区别于传统品牌广告需要通过长期投放才能拉动市场销售，又区别于传统直销广告的过度承诺、自损品牌形象。 比如《从今天起，把电脑装进小夹包》这个平面广告，投放在《参考消息》，创造了单版投放电话进线4000多个，成就1000多台，销售400多万的奇迹。 而