市场营销学408复习课件.pptVIP

市 场 营 销 学 参考资料（1） 书籍 1、《科特勒市场营销课程（第六版）》.加里·阿姆斯特郎、菲利普·科特勒著，俞利军译.华夏出版社，2004 2、《市场营销基础》杰弗·兰卡斯特、弗兰克·卫斯著，刘现伟、陈涛译.经济管理出版社，2005 3、《经典营销思想》约瑟夫·H·博耶特、杰米·T·博耶特著，杨悦译.机械工业出版社，2004 4、《营销管理创新研究》权锡鉴、周荣森等著.经济管理出版社，2004 5、《市场营销案例精选精析》朱华、窦坤芳主编.中国社会科学出版社，2006.5 参考资料（2） 期刊与报纸 《销售与市场》、《现代营销·经营版》 《市场营销》、《经济管理》、《新营销》 《中国经营报》、《21世纪经济报道》 网站 中国营销传播网 第一章 市场营销学导论 市场的概念与分类 市场营销的含义及相关概念 市场营销观念的演进 市场营销模式 市场营销学 一、市场概念与分类 1、市场的概念 （1）市场是集中进行商品交换的场所 （2）市场是能够提供自己所需商品的供应商的集合 （顾客角度） （3）市场是企业产品的需求者的群体（供应商角度） 市场=人群+购买意向+支付能力 （4）市场是指全部商品交换关系的总和，包括商品、买者、卖者、交易规则和交易条件四个基本要素（经济学） 市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 ——Philip Kotler 2、市场的分类 （1）按商品属性分类：物质性、所属部类、细类等 （2）按顾客类型分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利性市场 （3）按竞争程度分类：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场 （4）按市场供需关系分类：买方市场和卖方市场 （5）按营销区域分类：国际市场和国内市场 二、市场营销的含义及相关概念 1、市场营销的含义 美国市场营销学会：市场营销是个人或组织对某种思想、产品和服务的构思、定位、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织实现交换的目的 菲利普.科特勒 ：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 本书：所谓市场营销，就是为了促进销售而进行的策划实施市场运作的活动过程 正确理解市场营销： ——为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动 市场营销的核心是“交换” 误区：将市场营销的某一组成部分等同于市场营销（推销或促销广告） “没有不为两分钱动心的消费者” 从三个层次来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销——营销技巧：4P’s 作为策略存在的市场营销——营销策略：有目标，多种营销手段的协调运作 作为观念存在的市场营销——营销观念：指导企业经营与销售活动的价值观和准则 市场营销模型 2、市场营销的基本概念 营销主体：提供商品或服务以获得更多效益的供应者（包括企业、其他组织、个人或家庭） 营销客体：市场营销行为的作用对象，一般是商品的需求者 需要、欲望和需求——关于客户需求方面 商品、产品和服务——关于供应商用于满足客户需求 效用、费用和满足——关于客户购买后感受 交换和交易——关于商品交换行为 三、市场营销观念的演进 市场营销观念就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。 五种市场营销观念： 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 社会营销观念。 1、生产观念 生产观念：顾客接受任何买得到和买得起的产品 企业任务：提高生产效率，降低生产成本 经营核心：生产环节 2、产品观念 产品观念：消费者喜欢那些质量最好的、性能最佳的、功能最多的产品 企业任务：提供优质产品，持续加以改进 经营核心：产品 两个疑问与“营销近视症” 3、推销观念 推销观念：消费者不会主动购买企业的产品，需要刺激推动 企业任务：大力推销 经营核心：推销或促销 4、市场营销观念 市场营销观念：通过满足消费者需求来获得利润 企业任务：判断目标市场消费者的需求，满足消费者需求 经营核心：消费者需求 5、社会营销观念 社会营销观念：企业的营销行为会影响到社会 企业任务：在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益 经营核心：市场利益与社会利益 四、市场营销模式 传统4Ps：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion 新4Ps：市场调研Probe、市场细分Partition、目标市场选择Priority、市场定位Position 4Cs+4Rs——强调顾客导向，追求顾客满意，培养忠