2011010 云山峰境项目一期一区整合营销推广总案.docVIP

南海区丹灶镇云山峰境 期整合营销策略 佛山经纬房产咨询有限公司 二零一年月日1. 项目分析 6 1.1 项目简介 6 1.2 产品理解 6 1.2.1 一期一区各技术指标 6 1.2.2 建筑设计特色 7 1.2.3 园林风格设计特色 7 1.2.4 一期一区户型配比 7 1.3 项目SWOT分析 8 1.3.1 优势（Strength） 8 1.3.2 劣势（Weakness） 8 1.3.3 机会（Opportunity） 9 1.3.4 威胁（Threaten） 9 2. 区域市场瞭望 9 2.1 区域市场概况 9 2.1.1 南海区域市场概况 9 2.1.2 广佛板块区域市场概况 10 2.1.3 毗邻镇街区域市场概况 10 2.2 市场竞争力分析 11 2.2.1 市场竞争概况 11 2.2.2 现有竞争者的影响 12 2.2.3 主要竞争者的对比 12 2.2.4 新进竞争者的威胁 13 2.2.5 丹灶区域市场竞争分析 13 2.3 区域内市场竞争强度比较 14 2.4 项目生存态势总结 15 2.5 区域市场切入战略 15 3. 目标客户群分析 16 3.1 目标客户群分类 16 3.1.1 第一类客户：本地居民 16 3.1.2 第二类客户：公务员及企事业单位职工、教职工 16 3.1.3 第三类客户：外来工、高级蓝领、白领、中层管理者 16 3.1.4 第四类客户：私营企业主、高层管理者、政府高级官员 17 3.2 客户区域透析 17 3.2.1 客户区域来源分布 17 3.2.2 客户区域来源透析 18 3.3 客户特点分解 19 3.3.1 外区客户成因 19 3.3.2 外区客户特点 19 3.3.3 本地客户成因 19 3.3.4 本地客户特点 20 3.4 主攻客户方向 21 3.4.1 主攻区域经济发展情况 21 3.4.2 主攻区域人口收入情况 21 3.4.3 整体客户主攻方向 22 3.4.4 丹灶客户主攻方向 22 3.5 目标客户特征分析 23 3.5.1 购买力有待释放 23 3.5.2 消费需合理引导 23 3.5.3 本地市场潜力巨大 23 3.5.4 注重外区地市场开拓 23 3.6 目标客户群分析总结 23 4. 项目形象定位 24 4.1 项目定位期望效能 24 4.2 项目关键性价值 24 4.2.1 自然气息，绿色生活载体 24 4.2.2 城市味道，城市生活载体 24 4.3 项目核心形象 24 4.4 项目物理属性定位 25 4.5 项目形象属性定位 25 5. 项目营销总规划 26 5.1 营销总核心 26 5.2 推广策略定位 26 6. 媒体策略 26 6.1 媒体分析与策略研究 26 6.1.1 电视 26 6.1.2 报纸 26 6.1.3 户外广告牌 27 6.1.4 电台 27 6.1.5 DM、夹报、短信 27 6.2 目标受众的媒体习惯 27 6.3 媒体选择 27 6.4 媒体组合策略 28 6.4.1 媒体策略 28 6.4.2 组合策略 28 7. 公关活动策略 29 7.1 公关活动目的 29 7.2 公关活动分类 29 8. 新闻炒作策略 29 8.1 媒体选择 29 8.1.1 主要炒作媒体 29 8.1.2 辅助炒作媒体 29 8.2 炒作主题 30 8.2.1 围绕项目形象炒作 30 8.2.2 围绕项目推广活动炒作 30 9. 整合营销计划时间铺排 30 10. 整合营销费用预算 41 10.1 首期推货总额 41 10.2 营销费用 43 10.2.1 阶段性营销费用 43 10.2.2 长期性营销费用 44 11. 问题与建议 45 11.1 引发的思考（一） 45 11.2 引发的思考（二） 45 1. 项目分析 项目简介 云山峰境花园项目位于丹灶镇中心城区，属南海三旧改造重点项目，项目山景资源丰富，是目前丹灶城区内唯一可大面积开发的商住用地。项目总面积657亩，其中出让面积352亩，另外241亩绿地为原有的白云山、象山、龙岗三山及连片水域，241亩绿地将依山建设成山体休闲公园，对市民免费开放。 目前项目套设施已基本全部形成。丹灶城区中心不足3公里，附近配套有丹灶镇政府、丹灶中心小学、幼儿园、丹灶医院、丹灶新汽车客运站、鸿发农贸市场等生活公共设施；紧邻项目北面的广东省环保学院已招生开学，招生规模达3000余人。项目将建设成为一个环境优美、配套完善、规划超前的人居之地。项目南海西首屈一指的大型综合体，涵盖了高层洋房别墅酒店写字楼shopping mall等物业。住宅部分（A、D、E地块）总建面达61.2万㎡，绿化率为30%，容积率为2.55，预计入住人口为15679人，总户数达到4474户