让“网红”帮你红.docVIP

让“网红”帮你红 　　网红，现在很火，有人说网红能卖货、创品牌，成为真正的交易入口；也有人认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。 　　想让“网红”帮你红，首先得弄清网红。网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）；唤起人不同的心理状态；用户对网红的信任带来的背书作用；唤起人的感激感；引人的模仿；够号召人的行动。 　　网红也具备多重身份：流量价值――网红是一个免费产品；心理唤起价值――网红是一个场景；品牌价值――网红是一个品牌；支持心理――网红是一个朋友；模仿价值――网红是一个偶像；号召价值――网红是一个社群（或宗教）组织者。 　　1、流量价值――网红作为一个免费产品 　　这是被最多人看到的价值――网红吸引了大量的关注和曝光，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。 　　如果流量价值是网红的关键价值，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式，一般来说，无非是通过大量的流量展示，为其他商品引流。 　　对很多产品来说（比如一个陌生的保险项目），大量的流量本身并不刺激销量，而当一个产品更多具备下面这些属性时，单纯的流量曝光就能带来很大销量： 　　1.享乐品属性 　　游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品（主要是为了解决一时的享受体验），而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品（主要是为了满足某种实用需求）。 　　研究发现：对于享乐品来说，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高销量。 　　这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片，自制力就会下降一点，看过3次之后，就可能直接让你忍不住诱惑而下单。 　　而对于实用品来说，单纯的曝光带来的销量非常有限（比如当你不缺圆珠笔时，不断看多少遍圆珠笔都不会买），所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性（比如搜索引擎关键词）。 　　2.低决策难度的产品 　　一个装饰性手链是低决策难度的商品，你看着好看可能立刻就买了，这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。钻戒是高决策难度的商品，你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素，这时候 单纯的曝光并不能直接带来销量。 　　因此，如果你是一个拥有超级流量的网红，最重要的价值是流量本身，那么销售低决策难度的享乐品，会非常容易。 　　刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售，这时候利用曝光直接产生的冲动性购买，可以销售低决策难度的享乐品。但是如果你想打间接的品牌广告，而不是当做交易入口呢？ 　　这个时候，你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者，不断提示这一定位，从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝。 　　要注意的是：如果是直接流量变现，广告产生的价值并不高，你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争，实际上不划算。 　　总结：网红特点：没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦，单纯具有大量的关注和流量；解决产品曝光展示不足的问题。 　　2、心理唤起价值――网红作为一个场景 　　当你打开一个爱情类网红的公众号，你内心可能被唤起了爱情的感觉；当你打开了一个专门讲恐怖故事的网红公众号，你内心可能又被唤起了恐惧的感觉。 　　这就是很多网红作为场景，创造的一个重要价值：唤起你的某种心理，让你短暂地变成另外一个人。 　　而这种价值，是绝大部分网红真正创造的远超流量本身的价值。 　　比如，本来一个上千元的砧板全亚洲一年销量不到一万（即使无数商场有无数流量），但文怡的公众号发文，10分钟就销售1.5W个，超过整个亚洲此类高端砧板的总销量。 　　这是因为一个人在正常状态下，根本不会违背自己的认知习惯去购买一个远超常规价格的砧板。而文怡公众号的文章，通过对美好、极致做菜体验的持续描述，让人短暂地变成一个“崇尚美好、极致做菜体验”的人，从而变得能够接受这么贵的砧板。 　　之所以这样，是因为人的性格和偏好是不稳定的，经常在不同的场景下被唤起不同的心理自我，从而表现出完全不同的消费者行为。 　　比如，研究发现，当人的恐惧心理被唤起时，会提高对从众的需求――所以讲恐惧小说的网红，应该销售热销类商品。 　　有很多网红都能够深度唤起粉丝的某种心理，比如咪蒙、罗辑思维、深夜发媸等。 　　那么，具有强烈心理唤起的网红，最适合什么商业模式呢？就是：新产品推广初期如何唤起用户的需求。 　　比如你卖一个让人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量广告可能是没有用的。因为普通人即使看到了智能牙刷的广告，也会直接回避这个信息――我已经用惯了普通牙刷，凭什么要改变习惯换成这种的？ 　　这类产品营销关键问题是：让人意识到自己需求。让人觉得传统刷牙方式不健康、不安全、不方便，最终选择购买一个智能牙刷。 　　传统广告很难解决这个问题，而一些可以让人产生高度投入感的网红内容却能