如何提高杂志发行量.docVIP

广告和发行是目前绝大多数杂志最重要的经济来源，但不少杂志社在这两方面的表现却不尽如人意。据了解，康泰纳仕国际集团在全球23个市场上拥有130多种杂志，旗下杂志平均发行量超过800万份，每年制作的编辑页超过18.6万页，广告页超过12.5万页。 在前不久举行的2008年期刊经营与管理研修班上，康泰纳仕在提升广告和发行量方面的理念就成为与会代表们热议的话题。继10月14日，本报以“如何实现杂志广告最大化”为题，对康泰纳仕在提升广告方面的理念进行报道之后，本报继续关注康泰纳仕的发行量理念。 集中关注合适的摊点 杂志发行主要包括零售和订阅两个部分。对于如何做好杂志零售，康泰纳仕英国总经理艾伯特·瑞德表示，首先必须找到合适的销售网点。“杂志会在报摊、超市等很多网点进行销售，在这其中我们应该重点做哪些网点呢？这个问题非常重要。因为对杂志社来说，供货量是有限的，不可能在每个网点都进行销售，那样只会造成不必要的浪费。我们的目标应该是保证在合适的网点上以合适的供货量来销售杂志。” “要集中关注选定的合适摊点。”艾伯特·瑞德认为，找到关键的销售网点来针对核心市场做大营销是非常有效的。那么，如何才能找到合适的销售网点？要做到这一点，你必须了解你的目标读者群是谁，现在读者的阅读习惯是什么，要知道他们在哪个范围活动，购物习惯是怎样的，你在什么样的情况下最有可能实现销售目标，竞争对手的销售实力怎样，而且还要考虑哪家零售商的销售额在上升，哪家的销售额在下降。 　“对摊点的杂志供应量也要细心管理，实现销售量的最大化，同时最大程度地避免浪费。”艾伯特·瑞德认为，应该对销售做谨慎的估算，评估历史业绩和销售目标，并根据每一期杂志、每一家摊点的情况调整对每家摊点的供应量，保证那些比较热门的销售网点不会断货。 康泰纳仕国际集团战略分析师海蒂·艾伯盖特也表示，进行评估并制定详细的预算非常重要。必须弄清楚自己的目标发行量是多少，做哪些工作、需要多少成本才能达到这个销售目标。此外，还要了解竞争对手在做什么，他们未来有哪些计划。 与零售商建立良好关系 “单纯的广告不一定有效，你还必须与主要的零售商密切协作，建立良好的关系。”艾伯特·瑞德认为，应该有针对、个性化地与零售商进行沟通和交流，让他们了解杂志的定位、目标读者以及开展活动的情况，这样就能够使零售商把杂志摆放在更好的销售位置。 那么，零售商是否清楚如何摆放你的杂志呢？艾伯特·瑞德建议说，可以考虑雇用店面摆放的代理员或促销员，帮助改进摊点上杂志的展示方式，以确保杂志摆放在正确的位置，实现销售的最优化。同时，他们还可以分发杂志销售的传单、材料等，吸引人们关注杂志的特别推广活动。 在零售摊点，各种杂志都挤在一起，艾伯特·瑞德认为，要提高杂志的摆放产值，吸引读者的注意力，陈列方式非常重要，必须做到明亮、简单、抢眼。“可采用多面展示、特别展示架、海报、最佳位置等灵活性的陈列方式。比如，多面展示的陈列能让消费者看到杂志当中的一些内容；特殊展示架能为杂志销售创造多重的氛围和环境，使杂志处在格外显眼的位置；订制化的展示在发布新的一期杂志时是很有效的销售方法，如在展示架上占据较大或突出位置，在架子两边有专门的杂志名称介绍等；杂志在零售点摆放的最佳位置，有时候是店面的前端，有时候是走廊的末端，有时候是消费者眼睛视线平行的货架位置，杂志社应尽量让自己的杂志在这些位置上去销售。” 海蒂·艾伯盖特介绍说，杂志常常会向读者提供免费赠刊等附赠品，这些增值有可能将销售额提升25%，但要确保这些增值能够实现杂志销量的最大化，至关重要的是，增值要能够使杂志在货架上被消费者一眼就看出来。“也就是说，包装和标识要具有冲击力，比如用很显眼的小袋子、用彩色的招贴来宣传，使得杂志在不增加成本的情况下能够被摆放在最好的位置，获得更好的销售业绩。” 推销和宣传非常重要 促进杂志的零售量，除了要将杂志重点投放在销量较高的销售网点，艾伯特·瑞德认为，季节性、封面质量、促销活动以及宣传等因素都对杂志销售起着重要作用。 海蒂·艾伯盖特对这一观点表示认同。她认为，封面是最有效的广告，是最强有力的推销手段。应该做一些封面方面的调查，看看哪种封面是有效的、成功的；还要看看封面是否卓尔不群，封面压字是否具有冲击力，是否很好地概括了内容；杂志的价格在销售时也非常重要，要看看价格是不是显而易见地印在了封面上。 “自夸和宣传也非常重要。”海蒂·艾伯盖特解释说，应该考虑利用杂志创刊、活动、颁奖典礼或者特别图文报道等来推动杂志的销售，这些对宣传杂志独特的卖点、市场定位、形象非常有效，而且能够在报纸或电视上进行杂志推广，吸引具有好奇心的新读者，且投入的成本很低。艾伯特·瑞德也坦言，报纸和电视对增加杂志品牌知名度来说几乎是一种免费的工具。“让杂志在报纸和电视上获得最大程度的宣传，能够让消费者一下子了解