伊利蒙牛液态奶STP营销.docVIP

伊利蒙牛液态奶的STP营销 市场细分（SEGMENT） 1．消费者市场细分 如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表一） 1 ．1 表一：以消费者为中心的市场细分（伊利与蒙牛） 标准 市场类型 年龄 儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场 收入 高收入者市场，如白领阶层 中收入者市场，如蓝领阶层 低收入者市场，如农村消费者 包装 蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包 风味 （最明显） 原味市场：如纯牛奶系列 加工口味市场：如水果口味，营养口味 性别（蒙牛专有） 女士市场 以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是： （1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发； （2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。 ?2．产品市场细分 在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品为代表产品） 2．1 表二：按年龄段推出的产品 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压 所以，有了以下产品： 年龄段 伊利 蒙牛 儿童 伊利QQ星儿童奶（加维生素，铁锌等） 白奶系列（强化铁锌），小小酸酸乳（加维生素等） 学生 伊利学生奶（营养安全） 蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营养） 青少年 （12－24岁） 伊利酸酸乳（芦荟等） 双果奇缘（杏仁加木瓜等） 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟等） 老人 功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙） 白奶系列（高钙无蔗糖） 从上表可看出，不同年龄段对营养物质的需求不同，伊利蒙牛奶正是看准这一特点来推出适合的产品。 2．2 表三：按风味分 风味 伊利 蒙牛 原味 纯牛奶（绿色 天然 纯正） 白奶系列（蛋白奶） 水果口味 花色奶（草莓） 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄） 饮料口味 双果奇缘（木瓜加杏仁等） 乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等） 营养口味 功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙） 白奶系列（高钙无蔗糖） 同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味： 儿童——主要喜欢水果口味 青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜 老人——主要讲究功能健康 (TARGETING) 在经过一番详细的市场细分后，我们意识到：伊利蒙牛采用了综合因素法对市场进行细分，他们注意到同一种奶会有不同群集的消费者，同样的，同一集群的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，他们采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊利蒙牛完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口味，多重营养，不同价格的液态奶去满足各种顾客群体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙牛在市场选择这一关做得还不过准确，还有待完善。 1．消费者市场选择 从消费者市场来看，蒙牛锁定女士市场大有作为（蒙牛定位女性的牛奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因为如今的女性是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在美容塑身方面的消费不比男性在香烟消费的少，在一定程度上，女性的钱更容易赚，所以，蒙牛选择这一市场来开发，是正确的。 无论是伊利还是蒙牛，儿童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得两家企业好好作为一番的。 2．生产市场选择 从生产市场来看，伊利和蒙牛都选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有力的生产后盾。 但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产