毕业论文市场营策划方案.doc

毕业论文 题 目： 常州奇正藏药市场营销策划方案 目录 一、序言 二、市场现状分析 （一）宏观环境分析 （二）微观市场分析 （三）行业现状分析 三、产品分析 （一）产品技术分析 （二）产品功能分析 （三）产品适用消费群体分析 四、竞争态势分析 五、 目标消费群分析 （一）目标消费者群体特征描述 （二）目标消费者消费动机分析 （三）目标消费者消费特征分析 六、SWOT分析 七、定位 （一）市场定位 （二）目标消费群定位 （三）产品定位 八、营销战略规划 （一）整体战略规划思路 （二）营销片区规划 （三）阶段性营销规划 九、营销推广策划 十、风险预测 十一、效益评估 十二、参考文献 摘要 奇正藏药公司是一家上市企业，在很多城市已经形成了市场，但在常州市场上才刚刚起步。我们通过对常州市场上保健品的宏微观环境、产品本身及竞争者产品的分析，制定了一套营销方案，通过这一套营销方案在常州市场上推广奇正产品。借助于奇正的这个品牌来宣传雪域红景天这一产品，以期达到占据常州保健品市场40%的市场份额。 关键词：藏药 市场 营销策划 Abstract Taking medicine and pharmacology, company is a listed enterprise, in many cities have formed the market, but in changzhou court has just started. We through to changzhou pitch micro environmental, health macro product itself and the analysis of the competitors products, has developed a set of marketing plan, through this set of marketing plan on taking the product promotion in changzhou. With this brand publicity for taking this product, rhodiola snow area so as to occupy the changzhou health product market 40% market share. Keywords: medicine and pharmacology, marketing planning 一、序言 在规划此策划草案之前，我们针对市场作了三件事： 1、对保健食品行业的历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势进行了深入详尽地了解，从而可以从战略高度和战术技巧方面对本案做出一个有效的市场推广框架。 2、对中国保健食品市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并明确了我们对市场的认识和思维模式； 3、对市场的直接竞争、间接竞争的产品，主要营销策略及手段做了详细的调查分析，从而制定了系统的战略规划、科学的营销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。 尽管此策划草案只是市场推广的策略构想，但是基于我们对保健食品市场的认知和把握，请在确定最终市场导入期推广策略后，我们即可拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段所需的推广工具，力求把我们的产品成功的推向市场。 二、市场现状分析 （一）宏观环境分析 1、行业市场化动作不规范，导致整个行业市场混乱，市场形象不佳。据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%～60%之间，然而高知名度的背后却未造就高美誉度。 2、产品功能同质化严重，到目前为止我国国内市场有4000多种保健品，其中90%仍属于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。 3、行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。 4、相对于国际品牌，国内保健品企业研发能力弱，市场营销策略性不强，导致综合竞争力较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差 5、消费者消费观念明显改变，消费者保健意识增强。 6、随着我国整体消费水平的大幅提升，保健品的潜在市场也在不断扩大（二）微观市场分析 1、常州属二类市场，消费水平和消费观念都相对一类城市有较大的差距，因此在进行产品推广时的难度也较高； 2、由于常州市地域特点，国际强势保健品品牌进驻较多，国内产品相对竞争优势不大。 3、常州区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。 4、常州区域保健品市场相对规范，受伪劣保