冰箱新品整合推策划书.docVIP

冰箱新品整合推广策划书一.活动主题 　　·XX品牌理念：精美家电，全球共享 　　·“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家 　　二.活动时间 　　·活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日 　　·户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天） 　　三.活动目标 　　·提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。 　　·刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。 　　·帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。 　　·加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。 　　·促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。 　　四.策略组合 　　（一）产品价格策略 　　·总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。 　　·2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。 　　·目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。 　　 （二）促销策略 　　·一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。 　　·注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。 　　·公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。 　　（三）服务支持 　　·运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建设。 　　·健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。 　　（四）渠道政策 　　·加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。 　　·配合XX冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。 　　·增加县级XX冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。　 ?　　五.传播组合和推广模式 　　（一）媒介组合 　　1、 电视飞字广告 投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。(　　 　　游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容： 　　799元，XX冰箱搬回家！+XX优质冰箱超低价：105升冰箱仅售799元，109升998元…… + 指定经销商：XXX家电商场。 城乡消费者看电视的高峰时段集中在19：00－22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线、新闻等基层电视台，集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预布等当地农民最关注的节目期间投放。(　　 　　2、平面报广（视“龙腾III”计划安排执行） 　　（二）促销推广模式 　　针对三四级市场的特点，利用周未和“五一”假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。 　　1、专项推广计划（必须执行）： 　　1）“大篷车”推广计划（详见附件一） 　　2）XX县、XX乡（镇）推广计划（详见附件二） 　　3）墙体广告 在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布XX的产品和形象广告，补充原有“998元，XX冰箱搬回家”墙体广告。(　　 墙体广告内容：799