专题七 公共关系传播模式.ppt

专题七 公共关系传播模式 传播：广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象；狭义上是指个人间、群体间或群体与个人间交换和传递新闻事实、意见、感情的信息过程这种传播是双向性的信息交流和分享。 公共关系传播：是组织为了塑造自己良好的形象和声誉而面向公众传播既与组织有关又与公众有关的各种信息的活动。 运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助我们了解传播过程的有效方法。 你听说过这些传播模式吗？ 5W传播模式，第一次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，奠定了传播学研究的范围和基本内容，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 拉斯韦尔的功绩在于他通过这个5W传播模式正确地指明了传播学研究战略的主攻方向，使传播学界的主力军在近半个世纪里，把主要精力用在考察、研究传播过程的基本要素上，取得了巨大成果，为整个传播科学的长足发展奠定了深厚、扎实的基础。 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。 怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。 在传播过程中，“把关”体现于以下方面： 1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。 3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 面临挑战 挑战一：把关人的角色被弱化 挑战二：把关的可行性降低 挑战三：把关权的分化 如大V，指的是在微博上十分活跃、又有着大群粉丝的“公众人物”。通常把“粉丝”在50万以上的称为网络大V。大V多是有一定知名度的学者和名人，所以微博账号总有大批粉丝追踪，并因此成为爆料者的求助对象。所以，“大V”在某种程度上和原来的大侠差不多。往往他们的一次转发就会使得一条微博迅速火起来，有人说这些大V其实已经是半个媒体——他们时时引导着互联网上的言论和话题。 请试着说出你所知道的“意见领袖”？ 议题设置论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”； 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 议题设置的三种模式： 知晓模式：大众媒介上呈现某个主要议题，而受众则注意到了这项议题，也就是0曝光与有曝光的区别。 显著模式：大众媒介上呈现两项主要议题，而媒体比较强调其中一项，而对另一项议题的曝光较少。 优先模式：大众媒介上有两项以上的议题，而媒体会对这些议题的重要性加以排列，借此分配曝光时间的比率分配。 六 公关传播的“5W1H”法 许多企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传播的失败。 作为置身危机旋涡中的企业，需要将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，将企业损失降至最低。 面对突如其来的公关危机，企业该如何去公 关，如何引导传播呢？ WHY：为什么危机会出现？ 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不 少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么找些托词，希望能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产 生的原因发生兴趣。 WHO：针对谁传播？ 一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。 　　危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来 处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？ WHAT：表达什么立场？ 作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？ WHEN：何时表达立场？ 公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择与事态的发展密不可分。一般来说， 一旦出现危机，企业应该迅速