营销零点--“点”啤酒品牌营销全案.docVIP

营销零点－－“零点”啤酒品牌营销全案 　来源：hc360慧聪网　　2004-11-10 21:21:54　　浏览次数：1 ?题记?　　以消费者为中心的整合营销传播理论已广为人知，然而如何真正洞查消费者需求，并围绕需求开展营销活动，却一直是营销实践中的难题！尤其酒类市场拼价格、拼广告、拼通路、拼促销，在短兵相接你死我活的竞争中，消费者导向似乎也成了纸上谈兵。?　　笔者时任圣泉集团市场部部长，曾带领团队成功完成零点啤酒的品牌研发及市场运作，从消费者角度，全程使用规范的消费者调研，紧扣目标消费群心理需求，实施全差异化营销策略，产品入市仅三个月，就占领了安徽省内中高档啤酒市场50%以上的份额，并迅速向全国市场拓张。?　　零点啤酒的操作是消费者导向营销理念实践的成功，在此回顾，以飨同行。?　　本案背景：两强相争　市场混沌?　　“两强相争，必有一伤，或俱伤。”?　　98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。?　　圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！?　　为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发