汉王的细节文化分析.ppt

从消费者体验构筑汉王细节文化 ---重树企业精神 * 汉王精神大讲堂： 一、什么是汉王精神？ 核心： 忠诚敬业 永争第一 专注成就精彩 创新引领未来 用户是汉王导师 如何做到用户是汉王的导师？ 紧贴用户，了解用户状态：上班、休闲…. 分析用户，发现用户需求: 苦熬、上瘾….. 如何了解用户？ 间接方式：电话录音 电话拜访 演示点巡查 3+3 直接方式：上门拜访 用户座谈会 大客户会谈 朋友聊天 其他方式：专业调查公司 一个差一点成为汉王用户的消费者体验： 消费者投诉事件经过 消费者的体验表述： 买E摘客为了学英文； 汉王是湖北的公司，比较可信，2900已经是侃到的最低价，买了吧。 以前了解V16有发音，认为比V16贵的V800应该有发音； 发现V800没有发音，认为是商业欺诈； 产生双倍返还的联想，换发票，并又想购买2套； 投诉维权，没有领导出面解决问题，自己意见没有受到重视，心里有气； 支来支去，意见没有得到满足，所以诉诸海淀消协； 在海淀消协，汉王不承认商业欺诈，并狡辩是指软件中有发音功能，不满； 汉王员工态度不好（挂电话），要投诉到她领导处，一定要给她一个教训/（产品部员工认为对方在做电话录音取证，所以不能打她固定电话上）； 为V800，投入大量时间、精力，并产生通讯费、打车费，要赔偿； V800 太贵，把消费者当傻瓜，来一个宰一个，自己被宰了，气不过； 还需要一个V16学英语，查词用； 以后会留意汉王公司的情况； 消费者眼中的产品价值： 消费者眼中的产品价值由2个部分组成： 客观价值：产品的固有价值，是可以比较和测量的； 主观价值：基于产品的、与消费者本人相关的象征意义和其相关价值； 消费者眼中的产品价值： 主观价值模型：对应4种心理价值层次： 社会责任心 精神的表达、发展 教育、财产、身份 选择、控制、可靠 独立 信任、诚实 自尊、和睦、幸福 品质、优秀、珍品 方便 满足、平静、自由 健康、认知、关怀 学习、知识、欣赏 舒服、愉悦、振奋 唯美的交融 社会关系、地位 创新、时尚、效率 生存 创造性的表现 个人发展、自我表现 稳定、满意、能力 安全 精神层次 情感层次 智力层次 生理层次 正面 例子： 1）环保装修：安全需求 2）孩子上重点中学：智力需求 3）麦当劳提供生日聚会：情感层次 4）王老吉捐款后卖断货：分享社会责任感 消费者眼中的产品价值： 主观价值模型：对应4种心理价值层次： 社会责任心 精神的表达、发展 教育、财产、身份 选择、控制、可靠 独立 信任、诚实 自尊、和睦、幸福 品质、优秀、珍品 方便 满足、平静、自由 健康、认知、关怀 学习、知识、欣赏 舒服、愉悦、振奋 唯美的交融 社会关系、地位 创新、时尚、效率 生存 创造性的表现 个人发展、自我表现 稳定、满意、能力 安全 精神层次 情感层次 智力层次 生理层次 情感排斥、 没文化、没品位 反社会、反道德 固执、自大、鄙视 迟缓、低效率 不安全 没社会责任的 不尊重、傲慢、歧视的 没价值 不方便、整洁 仇恨、愤怒、 不健康、有害、黑心的 陈旧、不时尚 令人沮丧 不信任、不诚实 不负责、没人性 不稳定、不可靠 不舒服、不高兴 负面 正面 中立 思考：汉王产品为消费者附加了哪些主观价值？ 消费者体验产生的产品主观价值附加： 体验源于顾客与产品、顾客与公司代表、顾客与公司之间的互动，而产生的个人感觉。 顾客体验的期望：顾客在购买某一产品之前，对产品相关的所有环节（如环境、过程、服务等）都有一个内在的期望。 正面的体验：超出期望，产生产品主观价值增值，有利于提高用户满意度与忠诚度； 负面的体验：低于期望，使产品主观价值减值，对用户忠诚度起反效果； 消费者体验产生的产品主观价值附加： 体验过程： 1）发现 2）评价：简接体验、第三方意见是很重要的参考 3）获得：购物环境、摆放、服务态度、付款速度等； 4）使用与融合： 5）维护 6）拓展 消费者眼中的产品主观价值的附加过程： 环境体验：舒适、不紧张 （5种感觉：视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉） 服务体验：顾客与公司代表的互动； 产品体验：包装、质感、安装、功能，参与与互动很重要，； 维修体验： 消费者眼中的产品主观价值的附加过程： 顾客体验成本：当顾客在购买（准备购买）、使用、维护某一产品时，所耗费的时间、金钱、体力、精力、情感等，都构成了顾客的体验成本。 如： 1）设置方便的购物地点：降低顾客购买时的交通成本与实践成本； 2）良好方便的摆放与导购服务：减少顾客的选购时间； 3）简短的付款结账时间： 4）送货上门： 消费者眼中的产品主观价值的附加过程： 消费者眼中的产品价值体验 产品客观价值 +（ 消费者体验的主观价值 – 消费者期望 ） - 顾客体验成本 主