苏宁电器：渠道争 剩者为王.docVIP

苏宁电器：渠道之争?剩者为王　 By? 吴青芸 发表于 2012-7-25 13:11:00? ?? 苏宁线上线下3C产品同价引恐慌 继发布2012年中报业绩下降20%~30%的业绩预降公告后，苏宁电器又开始全力线上线下3C产品同价销售的降价狂潮，发誓要把和京东商城之间的低价竞争进行到底，扬言哪怕3年不赚钱都在所不惜。此言此景引起包括机构在内的广大投资者极度恐慌，对于一家即将亏损的公司除了马上抛售股票不知道还有什么更有效的规避手段。 实际上，苏宁电器所谓3年不赚钱指的是线上业务，即苏宁易购，而不是苏宁电器（002024）整体。 苏宁电器的主要利润来源来自于大家电（即冰箱洗衣机空调彩电），这次价格战的标的是数码及IT产品，这块业务占苏宁主营收入18个点，毛利占比不足10个点，但是在京东商城的产品结构中却占比超过40%，因此选择数码电脑来打价格战，虽然会让苏宁损失一些利润，但是不至于伤筋动骨，实体店仍然具有盈利空间；但是对京东的影响是显而易见的。 图1、苏宁主营业务结构 来源：苏宁11年年报 从11年数据看，京东的3C产品综合毛利率约为5.5%，苏宁的数码电脑毛利率8.78%，通讯产品毛利率11.38%，暗示苏宁实际采购成本似乎比京东商城更具优势。假设苏宁线下实体店的所有数码和IT产品11年全部按进货价销售，毛利率为零，其他一切费用不变，其利润表模拟显示净利润将下降23%。