服务营销教案 案05 第四章.docVIP

教案编号：05 教学时间： 教学班级：市场营销班 授课类型：讲授课 教学目的及要求： 了解服务产品的概念 了解服务产品生命周期概念和意义 熟悉服务产品组合及其决策 掌握服务品牌及其服务品牌决策 教学重点： 1.了解服务产品的概念 2了解服务产品生命周期概念和意义 教学难点： 1.熟悉服务产品组合及其决策 2.掌握服务品牌及其服务品牌决策 教学内容、教学方法、教学过程及时间分配： 1、复习旧课引入新课 （采用案例讲授和互动相结合的教学方法） 引入案例：日本胶囊宾馆的案例——麻雀虽小，五脏俱全 新课内容 （采用讲授式和案例教学相结合的教学方法） 第四章 服务产品策略 第一节 整体报务产品 一、基本服务 ◎ 内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服 务和便利性服务 ◎ 基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 ——为顾客着想。 评价基本服务的标准（一） ◎ 便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择 评价基本服务的标准（二） ◎ 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性 ◎ 通过对服务质量的判断来评价基本服务 ——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； ——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； ——功能性质量，即服务是如何提供的。 二、扩展服务 ◎ 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。 ◎ 扩展服务处于不停的运动变化中 ◎ 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。 扩展服务的典型案例 ——饭店业界的常客计划 ◎ 市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者） ◎ 以庞大的全球网络来扩大规模 ◎ 以互惠为原则与航空公司联手行动 ◎ 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作 。 评价扩展服务的标准（一） ◎ 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、保密性和安全性 7、 便利 评价扩展服务的标准（二） ◎ 服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平 评价扩展服务的标准（三） ◎ 相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。 评价扩展服务的标准（四） ◎ 顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见 ◎ 企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大 ◎ 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心 ◎ 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。 扩展服务的管理 ◎ 判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型 ◎ 扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 ◎ 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 ◎ 规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 ◎ 企业的准备。 第四章 服务产品策略 第二节 服务产品生命周期 一．服务生命周期的概念 服务产品从投放市场到退出市场同其他事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡的过程，市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素