旅游情景规划与目体验设计-魏小安.doc

旅游情景规划与项目体验设计 　　 魏小安 魏诗华 　　在一般意义上，情景规划是进行商业分析的一种工具，首先列举出并分析商业活动下一步可能发生的情况，为每种情况各建立一个模型，分别得出在该情况发生时，进一步会发生什么样的情况，需要制定什么样的方案，然后进行多模型多方案的比较，再得出相应的判断。情景分析作为工具，可以并已经应用到各行各业。在实践中，人借助情景，把抽象的、一般的、将来的和可能的等等这些直接感受不到的情况，转化为具体的、特殊的、当下的和确定的等等直接感受得到的情况；或者，广义地说，对于任何直接感受成本过大的情况，情景规划降低了人感受它的成本。当今国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是强调从对商业实际的敏捷和切身感受出发。简单地说就像一场游戏，在种种因素不断变化的条件下，游戏的局中人进行互动，这样就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。 　　 随着体验经济的提出，体验设计的概念也顺理成章地提出来了，而且已经使用得非常普遍，主要体现在工业设计领域。什么是体验设计呢？谢佐夫在《体验设计》中的定义是：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，几层意思恰恰对应旅游规划中的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。体验设计是不断发展的一种成长方式，是一个动态演进的关联系统化成长方式，这样的一个创新成长的方式也是情景体验经济的体验方式，在这个崭新的实战领域内，最需要的，是富有创造激情和想象力的设计。　　 　　一、理念与原则 　　 （一）总体理念 　　 辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。通常我们只研究客体，而实际上必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划，把主客体放在一起来研究。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就启发我们更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。 　　 体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。 　　 从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。 　　 第一，城市一般化。在城市建设中，很多城市追求国际化、现代化发展。但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识。结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，现在还要加上失去了人本主义的问题，比如，很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。第二，景区城市化。在旅游景区的开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在对资源的利用上，往往是有什么资源，就建什么项目，有多少资源，就建多少项目。而缺乏集中力量，利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而现在白瓷砖外立面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。 　　 因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是旅游中情景规划和体验设计的总体理念，也是情景规划和体验设计实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地蹦出许多并不关注游客，但自己感觉很好，因此市场反应必然平平的项目来。地方和规划设计方的出发点不坏，但仍然不够好，产生了模式化的现象。核心问题还是在创新的力度不够，全国18000个旅游景区点，有三分之一是经过设计的，三分之一是粗略设计的，还有三分之一是自然状态。这意味着我国现有的旅游设计者做过的项目也很多，实践经验很丰富，但是有些项目还差一个台阶，差在就差在总体思路上不能创新，而总体思路又如何创新呢？根本点就是一切从旅游者的角度出发。 　　 （二）旅游规划设计创新的基本原则： 　　 1、市场导向 　　 （1）具体实际的市场调查 　　 市场导向不是空的