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hello-J 范冰冰N9 “不跟随” ——诺基亚n9微电影广告分析 20112312310021 罗玉杰 目录 N9广告视频 诺基亚市场分析 诺基亚N9的上市背景 “不跟随”广告词 “不跟随”创意解析 “不跟随”微电影广告情节分析 “不跟随”与代言明星 “不跟随”微电影广告效果分析 附录：网友解说“不跟随”广告词 hello-J * 诺基亚市场分析 诺基亚公司成立于1865年，总部位于芬兰，主要从事生产移动通信产品，是全球第三大手机生产商。后电信时代，从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2006年，中国成为诺基亚全球最大的市场。2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。然而，在智能手机时代，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone” ；2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”。由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流。 hello-J * 诺基亚N9的上市背景 hello-J 诺基亚N9的上市时间，正是处于诺基亚内忧外患之时，诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。 N9需要尽可能地挽救诺基亚悲剧的2011年。然而N9所采用的是Megoo系统，而2011年9月28日，继诺基亚宣布放弃Meego之后，英特尔正式宣布放弃Meego，诺基亚N9成为唯一一台也是最后一台Meego手机。接下来诺基亚将着力与微软合作，推出Windows Phone 7系统。因此，媒体也称N9之“末代皇帝”、“来说再见的手机”，似乎不大成熟又没发展空间，销路被人看低。 * “不跟随”广告词 如果多一次选择 你想变成谁? 　　不，这不是选择，而是对自己的怀疑。 　　我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美 　　如果忍耐算是坚强 我选择抵抗 　　如果妥协算是努力 我选择争取 　　如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 　　你也许认为我疯狂 就像我认为你太过平常 　　我的真实 会为我证明自己 hello-J * “不跟随”创意解析 诺基亚坚持Meego，而不着急“跟随”微软和Android，因为一旦诺基亚WP7手机热卖，其对于微软的依赖度就会提高，而Android系的三星、HTC也一直示好微软，甚至积极推出WP7和双系统手机。所以，在未来的WP7家族中，诺基亚可能成为主力，却没有发言权。诺基亚保留Meego目的在于告诉微软，Wp7并非诺基亚唯一选择。 采用了本土化的策略。诺基亚N9只在部分国家发售，北美市场成为空白，中国市场成为了其主攻点。芬兰总部定下的口号是“秀出你自己”，但其后判断这个口号在中国市场可能不会有亮点，随后中国的区域定义被改为“不跟随”。 对于如今个性觉醒的中国，“不跟随”反映了现代青年人追求自我、保持本色、不随大流的生活态度，因而比较容易引起青年人的共鸣，赢得他们的好感这个口号被证明更有吸引力。 hello-J * “不跟随”微电影广告情节分析 情节只有 2 分多钟，场景以冷峻、男性化的范冰冰在门内梳妆为起点，出门穿越长街为发展，登上汽车为结局，一路上都是用范冰冰的内心独白来引导观众思索。 优点：具备多种戏剧元素，视觉吸引力较强。一开场便是黑白色调，展现出一种凝重和概念化的氛围；大雨瓢泼，营造出压抑气氛，如社会现实的严酷；戴着象征“想变成谁”的欲望的面具而模糊自己本来面目的人物在厮打，是社会竞争的激烈和混乱。而最后范冰冰在激昂的音乐声中，目不斜视、高调穿行于人群之中，象征着不为外界所动，坚持走自己的路。整个微电影一气哈成，对年轻人的心理把握到位，使其对年轻人有强大的内心冲击，令人赞叹不已。 缺点：情节设计缺少现实意义。大体上勾勒出诺基亚如何看待 N9 当前所处的市场环境，及 如何适应这种环境。但《不跟随》中，主人公无视周围的激烈竞争场面，只是默默从人缝中钻出来，走自己的路。这种“不争”的态度让人感到迷糊，难道回避竞争就能走上一条坦途吗？这样的情节无法给人一种豁然开朗的感觉。 hello-J * “不跟随”与代言明星 其情节完全是通过范冰冰的内心独白来阐述品牌理念，在影片结尾处以其使用 N9 手机的镜头实现从人物到产品的过渡。在某种程度上，范冰冰的个人形象承载了诺基亚 N9 的品牌形象，在观众心中产生了移情作用。 优点：作为影视明星，范冰冰在中青年人群中具有很大的知名度。其独立、执著的形象早为世人所知，因此，选择范冰冰作为N9品牌形象代言人，易于为观众理解和接受。 缺点：作为知名艺人，范冰冰走的是娱乐