广告效果研究_oss咖啡案例_.docVIP

今天要介绍的消费者洞察的事例，在日本被称为消费者洞察最精髓的部分，大家往往把他作为教科书去看，我们这个事例是三得利的罐装咖啡。在“BOSS”上市以前，三得利的罐装咖啡有一个叫“WEST”的产品，当时三得利的罐装咖啡“WEST”在日本市场上卖得非常不好，为什么“WEST”卖不好呢？这就是广告主跟我提出的第一个疑问。 现在各位老师看到的就是在1991年在日本不同的品牌罐装咖啡市场的份额对比，我们现在可以看到左上方的红色部分就是三得利当时的“WEST”市场占有率是4.2%，三得利这个公司他不光是有罐装咖啡，同时还有乌龙茶等等。在日本作为一个软饮市场上面，三得利的市场份额是10%，但是在这个里面他的罐装咖啡只占4.2%。 在这个时候，我们的广告主三得利就向电通给我们提出来的三个要求，第一就是让我们来为他完全弄明白，为什么“WEST”这个咖啡卖不出去真正的原因。第二，如果找到原因以后，希望我们帮助他来开发一个新的商品。第三，在这个商品里面整个的广告战略，也希望委托电通去做。我们首先看到的是为什么“WEST”卖得不好，我们首先看了它的广告投放量的对比，通过这个图表可以看出来，它的广告投放量并不低，因为他占有8.2%，可是他有这么大的广告投放量，但是他的市场占有率才仅仅是4.2%。通过这个图可以看出来，他卖得不好并不是因为他广告投放量少。 我们做的下一个调查，我们看到底有