向科学与艺术致——健威人性家具策划纪实.docVIP

——健威人性家具策划纪实我们知道消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，这时就是市场升级的到来。市场升级就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。 我们可以打造一个中国的宜家吗？ 大多数企业在找我们进行品牌整合营销传播的时候都是带着具体的问题或目的而来，或者是遭遇销量的瓶颈，或者是想进入一个陌生的领域，或者是品牌价值的提升，又或是碰到突发的危机，等等，不一而足。但健威是个例外。 健威的发展看起来很完美，十多年家具发展史中最重要的三次飞跃机会：利用中国成本优势赶上第一波出口潮，获得全球市场准入证；办公家具率先发力，把握市场先机获取巨额利润；随着房地产消费升级转入民用以樱桃木出击，一举占领高端实木家具制高点……健威都把握得恰到好处，步步踩准了市场节奏，以每年50%的增长速度迅猛发展至今。 面对健威创始人赵崇伟先生不疾不缓的介绍，叶茂中营销策划机构健威专案组一直有个解不开的疑团：那么健威到底为什么找到我们？或者说，我们到底能为健威贡献什么？ 接下来的几天深度访谈，我们更疑惑了。健威的销售团队之强是我们以往客户中绝无仅有的，健威的经销商之强也是我们以往客户中罕见的，以正常的思维来考量，只要不出方向性的错误，健威将来的发展一定是可以预见的持续增长。 那么赵崇伟先生在思考什么？有必要先介绍一下赵崇伟这个人。 18岁进入家具行业，30年家具经验，自创健威品牌，一辈子只做一件事：制造好家具与销售好家具。健威十二年发展史实际上就是赵崇伟先生一直坚持家具行业的发展历程。 这是非常了不起的坚持。令人佩服。这种人生的坚持跟一个品牌发展所需要的坚持其实是一样的，所以健威能有今天的发展应是理所当然。 然而赵崇伟先生坚持的目光并不仅仅局限于健威曾走过的路，而看得更开阔：我们可以打造一个中国的宜家吗？此言一出，我们多日来的疑惑一下子有了答案。 只是好挑战哦，这可不是一个简单的课题，它关系到健威发展的战略方向，甚至中国家具业将来的格局，以健威之力可以做到吗？市场机会已经到来了吗？值不值得健威进行这样一次脱胎换骨的战略转型？ 三千亿到六千亿的大蛋糕：发现更好的机会 扫描中国家具市场，我们发现了一系列惊人的数字：中国家具行业发展第一次提速始于上世纪八十年代到九十年代末，深圳合资引进了国内第一条现代板式家具生产线。从此各地家具厂在政府的鼓励下纷纷效行，掀起了引进改造的热潮。 到了90年代末，正是中国房地产业全线飘红的年代，作为房地产产业链上举足轻重的一环，家具业也一起迎来了难得的世纪机遇，随着消费者对家具需求越来越大，家具市场的蛋糕也越做越大。 再加上中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力，国际著名公司纷纷在中国大陆投资办厂。这种生产基地的转移，一方面促进了我国家具市场的竞争，带动了国内企业的出口，一方面大大促进了中国家具从设计到营销各方面的进步。有力地推动了中国家具工业的全面发展。家具渠道逐步成熟，多层次多渠道跨地区的家具流通体系建立，一定程度上促进了家具市场的飞速发展。 至此，中国家具真正进入爆发式井喷的时代。 据资料统计，我国的家具行业生产总值1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元，到05年，产值达3312亿元人民币由此可见，中国家具的年增长率都在15％以上，远远超过了国民经济发展水平。 出口增速逐步加快，特别是近年中国家具出口平均每年超过30%，2003年出口总额为73.33亿美元，比上年增长35.4%，2004年出口总额为103.53亿美元，首次全年出口超过100亿美元，比上年增长41%。 2005年达到137亿。根据中国国民经济的发展水平，国际市场的继续扩大，据专家估计，中国家具继续会以每年15％左右增长，以目前3000亿的市场容量，5年后就可达到6000亿的市场规模。然而，中国家具行业虽然已经形成了一定规模，但是与其他行业相比，品牌集中度低（ “贝恩分类法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企业的市场份额之和） ，所占份额小，成熟行业（30≤?cr4或40≤cr8）的市场格局尚未形成。 仅举一个简单例子就可以看出—— 宜家为中国家具行业销售比较好的企业，据瑞典宜家公布的2003年财政年度经营报告显示，宜家在中国的销售额达到7.13亿美元 （70亿人民币），中国如果出现四个宜家这样的企业，以2000亿的国内市场，也不过14％的市场份额，更何况号称中国最大型的家具企业销售额仅仅在10亿左右。在这样一个巨大肥沃的土壤上，除了一些耀眼的花草，我们发现竟然没有一颗参天大树。 这是什么样的机会？ 重解目标：做中国家具行业的参天大树按照行业发展规律，前八位品牌可以瓜分超过30％的份额，假如以国内市场2000亿为基数，家具行业每年15％的增加速度，即新增300亿的市场，前八大品牌就