比亚迪的品牌策问题研究.doc

比亚迪S6的品牌知名度研究 摘要：随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。就在前几年，城市SUV受到消费者热捧，SUV车型销量的激增，成为都市家庭用车族群的新宠。 在经历了F0、F3、F3R等一系列辉煌之后，比亚迪陷入汽车销量下滑的泥潭，这与我国火热的汽车市场形成了鲜明的对比。自2010年，SUV车型走俏的趋势愈演愈烈，同质化竞争也逐渐白热化，丰田RAV4、本田CR-V、日产逍客、大众途观、北京现代ix35等SUV车型都瞄准了城市越野这一定位，车型个性区分不大，价格也十分接近。在内忧外患的情况下，比亚迪以一款卓越品质、豪华配置、性价比高、油耗低的S6打入SUV市场，目标顾客锁定于白领、私营企业主、国家公务员、国有企业员工 作为比亚迪首款SUV车型，S6由比亚迪历时多年精心打造，凝聚了比亚迪进入汽车产业以来的造车心血，其外观设计、科技配置、操控性能、安全防护、动力配备、低碳排放都达到了世界领先水平，具有强大的市场竞争力。S6超值的定价，也将高端SUV价格区间拉到10万元左右，势必引起SUV市场新一轮销售热潮。当下自主品牌10-20万元级别的SUV市场，奇瑞瑞虎、未来将上市的帝豪EX7、哈弗H6等竞争对手，比亚迪S6缺少的是产品本身在SUV领域的知名度和消费者影响力，一、STP战略及问题分析 市场细分 市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。 比亚迪把人口因素、心理因素、行为因素作为细分变量，选出了S6的目标市场：中产阶级人群 1 白领 2 私营企业主 3 国家公务员 4 国有企业员工 对细分的目标市场进行分析 ??从人口因素来说。中产阶级的主体是25到45岁，他们往往接受过高等教育， 从事白领、公务员、国企员工等职业，有较高的收入，他们的价值观念、消费方式等形成于改革开放后，愿意通过消费来体现自己的生活品味，对汽车有很大需求。? 从心理因素来说。根据中产阶级教育背景、职业素质、日常生活等，他们追求自由、休闲、品味、炫耀等心理因素，有追求个性解放、娱乐休闲、生活品味、社会尊重等日常生活表现，并喜欢通过汽车等消费来体现。? 从行为因素来说。随着中产阶级逐渐成为中国汽车消费主力军，S6也把目标市场主要定位在吸引中产阶级中的潜在消费者，把其先变为S6的初次消费者，再变为常规消费者，最终实现S6预期目标。 问题分析：比亚迪没有考虑地理等细分变量，没有重点挑选出侧重推广的城市，尽管目标市场的选择很精确，但由于推广的侧重点不明确，因此品牌影响力不足 市场定位 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。 一切定位都要以顾客的需求为前提，只有真正从用户角度去思考、设计产品，才能赢得消费者信赖研发团队对国人的消费观念及心理的深入洞察、精准把握，一切以市场的需求为纲“合资品质，中国价格”的城市型多功能SUV 定位问题分析：S6的定位近乎精确，低成本战略模式为其低价高性价比做了有力的支撑，不过，作为一个民族品牌，比亚迪S6的技术是否能跟的上它宣传的市场定位，似乎消费者还是有些疑虑。 二、4P营销组合及问题分析 1、 产品策略 随着社会的发展，消费者的消费行为习惯不再是单一的注重产品的使用性能，而是综合各方面的因素来决定该产品是否满足其需求。所以，现在汽车产业不仅要保证车身品质，更要加强延长产品线来开拓新的市场，增加消费者。因此S6在保证汽车品质的同时，有设计了其他优良配置 （1）?品质控制方面，比亚迪融入奔驰汽车百年品质管理理念。 整车制造方面，在冲压、焊接、涂装、总装四大工艺上全面进行提升。 S6是比亚迪目前唯一的SUV车型，它以卓越品质、豪华配置、低油耗杀入紧凑型SUV市场，而价位较同级SUV车较低，能为消费者所接受。比亚迪汽车打破一贯的定价策略将S6的价格定的比预期都低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。且对于S6的上市价格，S6的价格此次打算采取一步到位的定价方式；并保证上市两年之内不会变化，并且将严控终端的销售价格，让S6成为一款为车主“保值”，S6要用实实在在的“产品力”支撑它的价格，从而摒弃之前产品“上市—降价—恶性竞争冲销量”的销售模式。 比亚迪S6车型价格表　　 车型 指导价 2.0MT豪华型 8.98万元 　　2.0MT尊贵型 10.3