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《卷烟品牌营销》技能试题库 一、卷烟品牌市场需求情况调研某烟草公司要开发 A 市场， A 市场放?品卷烟。公司 ?表较?卷烟品，应A 市场放哪品让公司不定。因烟草公司定A 市场卷烟品市场需求情况进行调研。公司市场部制定了细调查方案调查内容包A 市场费者人口阶、入情况?吸烟史。简要公司调查内容否完善，并说明理。公司市场需求调查内容不完善。某市场卷烟品市场需求调查，不应只包费者人口统征调查（如、入状况等），还应调查费者本企业品（产品）度?本企业产品程度费者行为。另外，除去费者调查外，还应费者需求情况调研（需求、需求多少?需求等）。如才能真正了市场需求。卷烟品牌市场表现调研某A 市场 SS 牌香烟已近一年，为进一步了品卷烟市场状况，公司SS 牌卷烟市场表调研。公司市场部制定了细问卷，并走访了市内小小经商商铺，调查品竞争力、所处周期活动效进行了分析。简要说明调研否理？说明理市场表调研并不理。因为卷烟品市场表调研应从角度进行：企业角度费者角度。案例中，品 SS 的调查仅从企业角度展开，调查数并不能全面品市场表。还应从费者角度，调查费者品知度、度、品联品质知度等内容。目标市场策略企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。通常有五种策略可供选择：集中性目标市场策略 选择专业化目标市场策略 专业化目标市场策略 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策品牌生命周期阶段 特点 目标 传播工具 导入期 销量小，利润亏损 知名度 服务推广、免费样品、口碑等成长期 销量迅速提高，利润上升美誉度 印花促销、赠品促销、公关推广等成熟期 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高忠诚度 文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等衰退期 销量量和利润日益下降维持知名度、美 誉度和忠诚度营业推广等四维立体式品牌评价法为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的四维立体式品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位行业发展维度： 品牌的定位发展是否符合 532461品牌宏观战略 市场表现维度： 市场占有率 增长率（销量、销售额） 发展潜力 社会库存 工业企业维度： 品牌保障能力 品牌发展战略 工业对该品牌规格的定位与规划 商业企业维度： 销量 贡献度 库存水平 黄鹤楼的品牌卡位新品导入品牌卡位黄鹤楼品牌自 2004 年推出1916g黄鹤楼以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹黑马向行业白马的华丽转身。黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004 年，黄鹤楼1916横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的价格卡位，成为当时最贵的烟。不仅如此，黄鹤楼1916 还占据了四个第一：——第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴白+黑原理，前排 7 支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排 13 支具提神清气之效，适于白天品尝；——中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用 70 毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约； ——国内第一款以年份命名的卷烟：配方由 1916 年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。四个第一意味着黄鹤楼1916在实现价格卡位的同时，也实现了价值卡位，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心中高端卷烟品牌的一席之地。 运规1916实现了价格卡位、举高烟地位；位为中，具有适应性、原创性、范淡雅概念，，市，让期内无法超 七、简要说明什么是FABE销售法 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。 FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。第四步：提供满足客户需要的证据(E)。 应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点： 特点(优点。 利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。 一句 FABE 只阐述一个卖点。 尽可能展示证