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第11章 實務研究：實驗設計方法之實務應用 本章大綱 前言 產品概念測試 產品測試 包裝測試 零售點測試 廣告測試 前言 本章將介紹行銷研究界常用的實驗設計實例。可以更加清楚如何利用實驗設計來解決選擇行銷方案的問題。 在這一章，讀者將對產品概念測試、產品測試、廣告測試、包裝測試等重要行銷研究方法有所認識。 產品概念測試(1/2) 產品概念測試的種類 概念篩選測試 是指當行銷產品概念小組發展出產品概念超過四個或五個以上時，若要進行正式的產品概念測試，則可能需要相當多的樣本來進行測試，所以，研究人員有時候會先進行產品概念篩選測試來初步篩選二至三個可能的產品概念。 概念的正式測試 正式的產品概念測試需遵循實驗方法的方式，也就是說，一般採分組的研究，透過實驗隨機的方式，將受訪者分配到不同的產品概念中，再針對個別的產品概念進行評價。 產品概念測試(2/2) 產品概念的問項 購買意願 產品概念的特殊性 相關與重要性 可信度 喜好度 購買包裝大小、購買頻率，以及一些開放性的題目 圖11-1 產品概念測試之計畫 圖11-2 產品概念測試之問卷 圖11-2 產品概念測試之問卷（續） 產品測試 不具名的配對產品測試 不具名獨立樣本產品測試 產品測試的問項 整體評價 個別的功能特性 特殊性 重要性 整體產品喜好度，以及開放性題目 圖11-3 產品測試問卷範例 圖11-3 產品測試問卷範例（續） 圖11-3 產品測試問卷範例（續） 圖11-3 產品測試問卷範例（續） 包裝測試 先將包裝上架，並將整個貨架的陳列方式拍攝成投影片，當受訪者進入後，會先讓他看投影片。 受訪者在觀看投影片時，有沒有注意到什麼該測試的產品；若研究的產品包裝是顯眼的，受訪者有可能會提到該產品，若被指認率非常高，就表示包裝蠻顯眼的。 進一步詢問消費者對該包裝的喜歡程度。 看到這個包裝之後，消費者會聯想到什麼樣的產品？產品特性可能有哪些？透過這些聯想，研究者可以得知該包裝是否與該產品的產品概念一致。 第四個可能的部份，則是利用包裝來測試產品購買意願。 零售點測試 公司在產品上市後，為了瞭解促銷或廣告的實際效果如何，所進行的一種研究。 零售點測試也屬於事後有控制組的實驗方式，也就是研究者會利用選擇某個商店為控制組，某些商店為實驗組，再進行比較，但因為受訪者並不是隨機分配，所以，只能稱為準實驗設計。 零售點測試的問項 此實驗研究的研究問項並非詢問消費者意見，而是看整個商店的實際銷售量，來判斷何種廣告或促銷方式的效果最好。 廣告測試(1/2) 廣告最主要的功能 要告知消費者新產品的上市，並希望能說服消費者購買。 要提醒消費者舊產品仍存在。 廣告分類 廣告知曉與回憶測試 主要是在瞭解消費者是否看過播放的廣告，以及是否記得廣告播放的內容。 廣告說服度的研究 主要是瞭解消費者在看廣告之後，其購買意願是否會提高。 廣告測試(2/2) 廣告測試中的問項 最重要的就是要去瞭解知曉度 提示 是指直接詢問受訪者有沒有看到某一品牌的產品廣告，此為提示的知曉度。 非提示 非提示的知曉度研究是問受訪者是不是有看到某些產品種類的廣告，看到這個產品種類下的品牌廣告有哪些？ 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3