欧巴洗发水企划案.docVIP

欧芭毛囊头发防御系统 2013年夏季营销企划案 前 言 为了更加快捷地把欧芭品牌毛囊头发防御系统推向市场，香港卫视传媒和非常话题文化传播有限责任公司，通过联合进行市场初步调研，并结合目前国内市场专业线发品销售现状做出初步的营销方向企划初案，待与委托方达成具体合作方案，我方将进行系统调查与市场评估后再做进一步修正，最后达成完善的市场销售细化案。 市 场 现 状 分 析 从1998年后，头发洗护产品市场竞争日益激烈，欧芭品牌毛囊头发防御系统可以说是冲破层层重围，独树一帜，在市场上抢占一席之地，但是，因为市场的无序竞争，加之专业线品牌的知名度与商誉度及自身的品牌建设甚至是渠道建设进行滞后，所以，导致市场份额停滞不前，为了迅速改善此种现象，欧芭又推出了目前专业线市场较为高端个人理疗洗护系列（如代理商所言，其为目前市场上效果最好的洗护套装），为此，欧芭品牌需要通过相应的营销手段来提高“欧芭毛囊头发防御系统”品牌的知名度，美誉度及商誉度。 下面是的全程策划：　　一、市场背景　　为了摸清市场的真实情况，使发水上市工作建立在科学的数据分析之上，我们在0个重点城市进行有针对性的问卷调查并利用专业市场研究市场监测资料、得出了全市场的调查报告。　　1、从市场数据来看产品的产品产品仍有市场潜力。　　2、全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外排名的品牌并不固定。这说明各品牌市场地位不稳，进一步调整可能。　　3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。　　4、区域性5、利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异　　6、全国性国产品牌相当一部分国际品牌开始以地区为中心，逐步开拓市场，在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。 　　 结论：　　目前国内的洗发产品在不断细分化，包括方兴未艾的绿色”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。 通过上面的市场分析我们迅速与客户在策略上达成一致：瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。　　二、消费者研究　　1、消费者购买时考虑的因素。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功能外，还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。　　2、购买习惯和使用频次。在美国，人均洗发4—5次／周，日本5-6次／周，泰国3-4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1－2次／周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用发的观念，随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多，对洗发产品是否伤害头发考虑较多：北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。这为日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据，使的市场定位与策略选择更为精确。　　三、市场定位　　1、产品形象定位。的产品要以过硬的质量进入市场。是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域。就必须坚持高品质的原则。　　2、产品功能定位。进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。　　3、消费群体定位。以人为主要诉求对象，这与相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。　　4、针对性定位——功能性档。　　在策划中，我们为选择了较为的目标人群，这主要缘于的档定位及的价格。　　四、产品概念及测试　　1、产品核心概念　　是能够对头发起顺滑合一作用、让头发更顺滑的全效。　　（1）形象支持　　该核心概念是一个全新的概念．在向消费者阐述了一个独特的销售主张的同时，以不同的定位区使自己处在该产品类别第一名的位置，在极大程度上提高了的品牌形象，使达到了一个全新的形象高度。　　（2）技术（产品）支持　　独到的洗发、护发技术是该口号的有力技术支撑。顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成分一起实现对头发的顺滑合一。　　（3）广告支持　　2013年广告注重概念传播，力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播目的的同时，起到品牌