电子商务市场推广战策略分享.docVIP

电子商务市场推广实战策略分享（一）? 5个月前，发了一篇微博：“重温《凯洛格论整合营销》，营销界的权威早在多年前就提出在营销过程中管理者应该聚焦的关键因素：1.获取新客户2.与现有客户的沟通3.管理现有客户将客户服务整合到营销组合中去4.奖励客户的忠诚度5.挖掘客户信息数据库，寻找客户交叉销售和转移的可能性”/1571450150/xqAHkpZ7V 当时在想把这些年在推广领域的经验整理一下，一来可以对这几年的经验做一个梳理总结，二来想必定能帮到一些业内的朋友，若能帮到，也算对得在派代潜水5年：） 可惜这大半年来一直忙于途购网初创的很多事情，从无到有，从小到大，是个艰辛的过程……而我更应该把一些经验分享出来，大家或可少走弯路。 首先讨论关于市场推广的几个基础但很重要的方面，我认为对系统性理解市场推广工作有很大帮助： 一、市场推广部门应该为哪些指标负责？ 其实开篇中的微博所描述的关键因素已有提到这个问题，而我认为没有比这更加准确与完整的描述了，映射到电子商务市场推广，我们应该聚焦什么？简单总结，两点： 1、获取新用户（这里指初次有效购买用户）； 2、老用户的沟通、挖掘、维系以及驱动老用户对新用户的获取产生贡献； 这在某种程度上是市场推广活动的终极目标，在这两个目标的指导下，职责也便清晰了。 新用户从哪里来？这是我们面对的首要问题。我们都知道，电子商务新用户的获得要经历我们所熟悉的漏斗模型，如下图： 鉴于推广通路的不同，这个漏斗所经历的环节会有所不同，但是我们知道这是大浪淘沙的过程，有首歌叫《没那么简单》，用在这里很贴切。要知道，上述的每一个环节，都会流失掉大部分的用户，而市场人员的工作内容就是在各个环节上的努力。 例如在这里有一些可衡量的指标：合作媒体（渠道）的数量/资源量、广告点击率、点击成本、注册会员数、注册转化率、订单数、订单转化率、新用户数量、销售额等等； 而为了达成上述指标，在市场上又会有诸多的媒体、渠道、合作形式以及不同的推广策略，例如网络广告、搜索引擎、联盟广告、线下广告等等，而每一个领域都是术业有专攻的，细分的话需要不同的专业人员或者Team来完成。 而与新用户的获取相同的是：老用户的工作同样重要、有效而且专业；不同的是：老用户渠道的核心是挖掘已有用户（可以是已注册或者已购买等）的最大价值。 一般情况下，老用户价值可以分为两个大层面：第一，对业绩和收入的贡献，例如免费用户转化成付费用户，提升已购买用户的重复购买频率以及单次贡献的增大；第二，驱动老用户对新用户的吸引做出贡献，例如常见的口碑营销活动。 与此对应的是，在市场推广的活动中会利用不同的策略或者工具来帮助上述目标达成，例如常见的DM/EDM营销、老用户回馈、优惠券营销、数据挖掘个性化推荐、交叉销售及有奖推荐等具体形式。 在实践中，针对新老用户的活动已经成为了常规的市场营销活动，并且是一对无法分离的好搭档。在整个过程中，细分到活动中的各项核心指标的提炼，组合起来便成为了整个市场部门的核心指标。 二、综合效应 常常会有很多处在市场推广摸索阶段的企业，会注重研究或者模仿同领域的领先企业的市场推广策略，而大多数的模仿结果却大相径庭。那么，这里出了什么问题？ 基于这个问题想强调两个方面： 1、推广与“内功”的合力效应 我们都知道影响一个有效订单成交的因素太多，包括产品、价格、推广、网站设计、客户服务、物流配送、售后等，而对这些核心因素的掌控的部门几乎遍布于整个公司的各个组织之中，这种整合和高效的配合，其实是非常之困难。尤其对市场一线人员来讲是很大的挑战，因为市场对其他重要的影响因素都不具控制权，而作为老板，在批准市场预算之前，先做好整体的部署就显得尤为重要了。 2、推广渠道的整合与互补； 很多时候，决策层的目光主要停留在业绩贡献较大或者成本极低的的媒体渠道上，而基本上忽视甚至放弃很多其他昂贵的或者小型的渠道，这本是无可非议的。但这里想强调的依旧是，各个推广渠道的价值会分别贡献效应并且彼此从不同侧面影响消费者，所以在预算允许或者整体预算并不大幅扩张的情况下，不要轻易放弃已被别人验证的各种渠道，哪怕那个渠道当前的表现并不尽如人意，因为他很可能给你贡献着很多隐形的价值，只是你还没有看清楚罢了。 说到这里不得不提一下当前在线销售企业所常用的媒体渠道来源业绩记录机制，简单来说，目前大部分的电子商务网站都采用了按照“最后一次点击进入网站的渠道来源，被认为是业绩的贡献者”的机制来记录业绩来源，这只能说是在当前技术条件下，更为合理的一种方法，但这并不是完美的。（在国外或者国内某极少数企业，也从多角度开始统计和分析） 例如： 上午，A用户在新浪阅读新闻看到并点击了X网站所投放的促销广告进入X网站； 下午，A用户继续浏览页