第12章消费者决策制定.pptVIP

* 在產業中居領導地位的廠商必須支配貨架 空間 (在零售店的貨架上都擺著該公司的產品 )、供貨源源不斷、多多提供提醒記憶式的廣 告 (reminder advertising)。在產業中知名 度不高的小廠商必須以低價、折價券、免費樣 品以及有說服力的廣告文案 (說明為什麼要試 一試新的東西)，來鼓勵消費者追求變化。 第12章 消費者決策制定 * 習慣性的購買行為 當消費者的涉入程度低，品牌之間的差異性 又低時，他們就會習慣性的購買一些東西。 譬如說，當我們買鹽的時候，對於這個產品 項目的涉入程度很低，到了商店看到哪一個品牌 就買哪一個品牌；如果我們在找一個特定的品牌 ，那是因為習慣使然，而不是強烈的忠誠度。消 費者對於便宜的、常常購買的東西都會展現出習 慣性的購買行為。 第12章 消費者決策制定 * 在上述的例子中，消費者的決策過程並不是歷 經信念、態度、購買行為這樣的過程，而是購買行 為、信念及態度這樣的過程 (換句話說，先買了之 後，再產生信念及態度)。對於品牌信念的產生也是 經過被動的學習 (passive learning，當他們在電 視上或印刷媒體上看到廣告時，是被動的接受這些 訊息)，而不是主動的去尋找資料。因此，對這樣的 購買行為而言，重複的廣告只能產生品牌熟悉 (brand familiarity)，並不能造成品牌信服 (b