4讲 广告从何说起 (正式版).ppt

第一节 认识广告策划 主要内容： 1、广告策划的概念 2、广告策划的内容 波特五力模型分析 可口可乐公司 刘慧 专 论 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。 一、消费者分析的模式框架 二、影响消费者行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 * 外部 营销 刺激 环境 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的特征 消费者决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 购买决策 购买行为 消费者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者暗箱 购买者黑箱：人的行为是一种内在心理活动过程的结果，而人的心理活动过程如同黑箱一样，是一个不可捉摸的神秘过程，外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起人们的行为 购买者的特征（文化、社会、个