CCBD中擂孕妇护肤品品牌塑造之路.doc

CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文： 安全宝宝 漂亮妈咪 ——孕爱孕妇护肤品品牌塑造之路 作者：黄文海 CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构 孕爱自述： 源自台湾生态护肤理念 公元2000年，在台湾掀兴了一股绿色美容绿色生活风潮，人们开始正视科技社会中的负面元素，返朴归真的从大自然中寻求美容的真谛。于是大家开始从绿色植物中探寻有益于美容的护肤元素。 白河镇是台湾最负盛名的莲花之乡，那里的故娘们都以莲花捣碎敷面美容，个个都肤如天仙，莲花护肤也成为本土故娘们的至爱。2010年，出于孕妇护肤安全性的需要，受莲花护肤理念的影响，孕爱之父ARTHUR博士开始研究莲花的护肤功能与价值，并结合土著姑娘的方法，提炼出”莲活素“，并发展成为”孕爱“孕妇专用护肤品牌。 2011年，我们来到大陆，成为中国孕妇首选的安全专用护肤品牌。2012年，孕爱本着振兴国产品牌的精神，邀请中擂对品牌进行包装策划，为求创造出伟大的品牌。 市场环境分析： 1、爱美一直以来是女人的天性，即使是怀孕期的女性，她们也希望在拥有母性光环的同时，依然能光彩照人。在国内，每年有上千万的新生儿诞生，这背后是一个庞大的消费群体，而这一群体对于化妆品行业意味着无限商机。 2、“孕期护理”这个词近几年才在国内兴起。怀孕期间的女性生理上会发生变化，导致皮肤相应地出现一些问题。由于化妆品直接作用于肌肤表面，相对于一般产品，孕妇对其安全性和功能性的要求更高。孕妇化妆品行业应运而生。但孕妇化妆品市场在中国尚处于启蒙期。 中国女性消费者对孕产期肌肤护理的意识还很薄弱 3、国内孕期护肤品牌竞争还不是很激烈，尚无领导品牌！各家品牌定位都不是特别清晰及明确的战略目标，面对目标人群并无差异！诉求也过与相似！占位手段单一，无相对成熟发力品牌！ 定位定天下： 目前，孕爱作为一个新生品牌，面临着四大问题：目标市场机会点、目标人群心智定位点、品牌形象塑造点、竞争产品差异点。 如何解决？首先明确孕爱的市场路线：是国产的、中低端的（孕爱在与中擂合作伊始，就下定决心要振兴民族品牌，去除价格泡沫）。 其次确定目标消费人群——25~35的孕期女性。孕产期，女性肌肤衰老的重要转折阶段。 科学数据表明生育给女性肌肤造成的伤害相当于10-13年的自然衰老过程，产后肌肤老化速度会加快33%-48%。如果孕产期肌肤未得到及时有效的预防、修复，将会出现不可逆的衰老现象。因此诞生了孕期护肤品巨大的市场机会。 怀孕期间的女性，一方面有对美与护肤的需求，一方面又担心宝宝的安全受影响，所以在选择产品上就会受到顾虑与担心，所以，如果有那个品牌真正解决了产品“安全+护肤”这个核心问题，谁将会成为真正的市场赢家！因此，核心问题在于“安全”。占领“安全”就等于占领市场。 品牌定位的本质：就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某一个类别或某种特定需求的代表品牌。其他一切定位都要围绕顾客大脑心智认知的定位进行。宝宝是希望，宝宝是末来，孕妇护肤，宝宝安全是第一，安全是顾客心智中第一关注的话题。所以，孕爱品牌将产品安全提升为整个公司产品发展战略。当孕爱=“安全”，解决了顾客担心的安全问题，就是解决了销售的核心关键性问题！ 安全宝宝 漂亮妈咪 孕爱的品牌理念——安全！ 围绕“安全”定位，孕爱如何做？ 产品是品牌的根，要解决顾客担心的安全问题，首先要解决产品安全的问题！ 1、莲花原液 自然护肤 好的产品概念，能为产品加分。 孕爱的产品中含有从台湾莲花之乡——白河镇出产的莲花中萃取的活性因子及原液，简称“莲活素”，具有“美白、保湿、祛斑、滋润皮肤”等多重功效，促进皮肤胶原蛋白和弹力蛋白合成，提供皮肤大量天然水份和营养，深度补水滋润，有效改善不均匀的肤色，提升肌肤的亮度。无任何添加化学成份，是孕妇首选的天然、安全、绿色草本健康护肤品！ 莲花的全株植物体都有利用价值。《本草纲目》中记载有：“医家取为服食，百病可却”。 全株皆可利用，每一个部位皆有其特殊功能 ，利用其做为孕妇护肤品，有其独特的品牌联想与护肤价值！ 以莲为媒，增强品牌联想！如： 莲活素 莲子BB霜 莲花润白面膜 莲花滋润面霜 莲花美肌隔离霜 莲花紧肤美肌精华 …… 2、图形辅助 加强品牌记忆 品牌印象与联想决定品牌价值！人们一想起万宝路，就会想起奔腾的牛仔。一想起招商银行，首先会想起在招行卡上的向日葵。如何让孕爱品牌在市场上有个清晰的定义与形象？ 通过使用“莲花”作为辅助图形，加强我们品牌的记忆度，联想度，建立起孕爱安全的品牌形象。这是中擂团队工作的重中之重。 中擂以莲花做为品牌图腾，提炼莲花的精神理念，做为孕爱品牌的形象价值联接点！将莲花描述成一个舒适摇篮。被花瓣包裹的孩