第三章消费者知觉与学习.pptVIP

消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第三章 消费者知觉与学习 学习目标: 了解知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 了解学习、记忆的含义与特点； 掌握学习与记忆的理论。 第一节 消费者知觉 一、知觉的含义与特点 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 第一节 消费者知觉 2.知觉的特征 选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。 第一节 消费者知觉 3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 第一节 消费者知觉 二、知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内