交易型社区成员响力研究：成员异质性对其网络中心性与影响力关系的调节作用.docxVIP

交易型社区成员的影响力研究 ——成员异质性对其网络中心性与影响力关系的调节作用 孙培翔 黄敏学 肖邦明 摘要：本文以交易型社区——淘宝帮派为研究对象，探究了帮派成员的异质性对其网络中心性与影响力关系的调节作用。研究表明：（1）成员的网络中心性（如粉丝关注数）正向促进其网络影响力；（2）成员的异质性越弱，其中心性越能正向促进网络影响力。本研究为社会化商务背景下如何增强交易型社区中网络成员的影响力、激发网络意见领袖提供了新的思路。 关键词：交易型社区； 网络中心性； 相似性；网络影响力 Investigating the Influence of Trade-oriented Community Members ——Moderating Effect of Community Members Heterogeneity on the Relationship Between Members network Centrality and Influence. Abstract: This study investigates Taobao Bangpai, an trade-oriented online community, and detects the moderating effect of community members heterogeneity on the relationship between membersnetwork?centrality?and influence. The results reveal that:(1) a members centrality(e.g. number of followers) enhances its network influence;(2)the ? smaller the community membersheterogeneity is, the greater impact centrality has on network influence. In the context of socializing commerce, this research provides insight into improving trade-oriented community membersinfluence and inspiring network opinion leaders. Key words: trade-oriented community; network centrality; similarity; network influence 1引言 随着科学技术和经济社会的不断发展，网络发展从最初的计算机交互的Web1.0时代进入了用户交互的Web2.0时代(Kaplan and Haenlein 2010)，互联网成为人们生活中重要的一部分，越来越多的人参与到网络社区中，以往研究对消费者在品牌社区中的交互行为进行了深入的探究(Gummerus, Liljander et al. 2012)，但却网络社区的网络结构和异质性如何影响网络成员的活动和网络影响力，对网络影响力的背后驱动因素亦缺乏了解。基于过往社会网络分析方面的研究，本文致力于探究交易型社区中成员的异质性、成员的网络中心性如何影响成员的网络影响力，主要内容涉及：（1）交易型社区的性质同品牌社区和社交社区的有一定的不同；（2）网络社区中成员的异质性是虚拟社会网络的一个重要特征；（3）成员的网络中心性是网络属性的重要组成部分，能够充分反映成员在网络的位置和重要程度；（4）成员的网络影响力在网络意见领袖的研究领域比较成熟和完善，反映指标众多，其中尤以帖子被回复次数最为基础和常用。（5）品牌社区中的交互行为只是消费者参与网络社区活动的一个方面，消费者在社区发生内容创造活动也可以仅仅是浏览其他成员创造的内容，有学者总结出了社交网站等网络社区中成员内容贡献的规律和原则，即所谓的“参与不公平性”或“90-9-1”原则(Ochoa and Duval 2008)；体现了在线创造内容的分布模式，90%的成员成为“潜水者”或观众，他们对网站的贡献并不积极；9%的成员是“编辑者”，他们有时候对一个存在着的内容进行修改或补充；另外1%的用户则是“创造者”，驱动着大量的社会团体活动；成员参与到社区中，在其中构建关系、创造内容，进行互动等活动，形成了一个虚拟社会网络；作为一个网络，必然具有一些网络的属性，如中心性、聚集度等。本文即是研究在一个交易型社区网络中成员的中心性对网络影响力（帖子被回复量）的影响以及成员异质性对二者关系的调节作用；力图揭示网络意见领袖强大影响力背后的内在机制和作用机理。 本研究依托于中国最大的