现代企业营销学库1.docVIP

第一章 1.企业的概念和特征：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要并获得盈利，进行自主经营、实行独立经济核算，有法人资格的基本经济单位。它有如下主要特征：（1）企业必须依法设立；（2）企业是以盈利为目标的生产经营单位；（3）企业应独立核算，自负盈亏；（4）企业是从事生产经营活动的经济单位。 2.企业的产生和发展过程分为三个阶段，即企业具有三种类型。 （1）原始企业。在奴隶社会和封建社会自给自足的自然经济占统治地位的时期，社会生产和消费以家庭为经济单位，以手工劳动为基础的家庭作坊的出现，标志着原始企业的产生。原始企业只是企业的萌芽。 （2）传统企业 。随着资本主义社会的发展，手工业工场出现了，真正的企业就是从这里开始的。传统企业有两种形式：手工业工场和工厂。 企业的产生是技术发展的结果，但根源在教育对人类的作用。即教育推动科学的发展，科学进步推动技术的进步，技术进步推动企业的产生和发展，当然企业发展反过来又促进教育的发展和进步。作为经济的基本细胞，企业就是在这种循环中不断发展进步的。 3.市场及市场营销的含义。市场是指某种商品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销或市场营销，是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。营销的双方是营销者和顾客。营销的核心是交换；营销的基石是人类的需要；产品是营销的基础；顾客满意是营销成功的关键。营销不同于推销，推销只是营销这座大冰山的一角。 4.现代企业的营销过程：主要包括两个方面，即营销活动和营销管理，具体包括四大步骤，：（1）分析营销机会：即分析市场上未满足的需要，并且分析这些未满足的需要是否适合本企业情况、市场需求大小等。（2）设计营销战略：营销战略包括两方面战略：目标市场战略和市场竞争战略。（3）确定营销策略：是全书的核心内容，它包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。营销组合是一个重要的概念，它是这四种策略的搭配和组合。（4）管理营销活动：包括营销计划、营销组织和营销控制。 5.营销管理观念：是指企业进行市场营销时所遵循的指导思想和经营哲学。在西方发达国家特别是美国，营销管理观念主要经历了五个阶段的演变，具有五种类型。（1）生产观念，即企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。（2）产品观念，是一种与生产观念相类似的营销指导思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求。（3）推销观念，即企业以销售工作为重点，以销定产。（4）营销观念，是以顾客为中心，以满足顾客需要为特征的企业经营哲学。（5）社会营销观念，认为企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并保证或提高消费者的长远利益和社会的福利。 第二章 1.营销调研和营销预测的含义：它是应用各种科学的调研方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。营销预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。 2.探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研的含义 3.营销调研的程序：一般分为准备调研阶段、正式调研阶段和结果处理阶段 4.市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。市场营销信息系统一般包括4个子系统，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。 5.营销调研的方法：按其选择调研样本的方法可分为市场普查、典型调研、随意调研、抽样调研；按照调研时资料的收集方法来划分，可以分为询问法、观察法和实验法。 6.营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选用预测方法、拟订决策方案、预测方法的分析与评价等五个阶段。营销预测的方法很多，国外有一百多种。我国经常使用的主要方法有德尔菲法、经验判断法、加权算术平均法以及回归分析法等四种方法。 ? 第三章 一、营销环境的内涵 营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控制的外部力量和影响因素的集合。这里注意“不可控制”性，这是营销环境的明显特征。因此，营销环境具有复杂性，动态性，差异性，不可控性，可适应性的特点。企业的营销环境包括宏观环境和微观环境。微观营销环境由企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等构成；宏观营销环境由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科技环境、文化环境，。这些因素通过影响微观环境而间接影响企业的营销活动。 二、营销环境分析 营销环境分析的主要目的是寻找市场机会和避免环境威胁。什么是市场机会，什么是环境威胁？这两个概念要弄清楚。如何分析营销环境？这是本章学习的目的所在，是本章重中之重。首先要掌握宏观环境、微观环境的内容，即上述的人口环境等；同时要明确各分项的具体意义，如政治环境包括哪些