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08国贸《市场营销》复习提纲 第一章 导论 1.市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场：某种（或某类）产品现实消费者或潜在消费者的总和。 3. 市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，即寻找一人或者更多的能与他交换价值的预期顾客的人。 4.市场营销的重心：不在销而在营，即经营。 5.市场营销的目标是满足需求和欲望； 6.市场营销的核心是交换。 7.市场营销理论：4Ps营销理论；4Cs营销理论；4R营销理论 第二章 市场营销管理哲学 1.市场营销观念 是指企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2.市场营销观念的发展历程（产生条件、核心思想） （1）传统的营销观念（以生产或产品为导向的）有生产观念、产品观念和推销观念； （2）现代营销观念（以市场营销观念为核心观念；社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销、顾客让渡价值等是对核心观念的修正和补充） 3.市场营销管理的实质：需求管理。 4.需求状态与营销对策 需求状态 营销任务 营销对策 负（否定）需求 解释需求 改变（转换）营销 无需求 产生需求 刺激营销 潜伏（在）需求 发展需求 开发营销 下降（退却）需求 再生需求 重振需求（再）营销 不规则需求 配合需求 协调（同步）营销 充分需求 维持需求 维持营销 过多需求 减少需求 降低（缓适）营销 有害（无益）需求 消灭需求 反营销 第三章 购买行为分析 1.消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。 2.消费者市场的特点 多样性；层次性；诱导性；伸缩性；时代性；季节性；流动性 3.组织市场的购买特点 购买者的数量少而购买规模大；购买者的地理位置比较集中 组织市场工业品的需求属于派生需求；需求具有显著的波动性 需求缺乏弹性；买主是专业性、理性化的采购 愿意直接购买，重视售前售后服务；互购、租赁和长期交往 4.购买行为实现的必备条件：购买力和购买欲望。 5.消费者购买行为分析的内容 （1）影响消费者购买行为的因素（2）消费者购买行为模式（3）消费者购买决策过程分析 6. 影响消费者购买行为的因素 （1）经济因素：商品价格；消费者收入（恩格尔系数）；商品效用。 （2）社会因素：文化因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、种族来文化群、地理亚文化群）；社会阶层；相关群体；家庭。 （3）心理因素：动机；感觉；认知；信念与态度。 7. 消费者购买行为模式 6W＋1H：Who谁构成市场；What购买什么；Why为何购买；How如何购买；Where何地购买；When何时购买；Who谁参与购买。 7.消费者购买决策过程分析 （1）消费者购买决策过程的参与者（发起者；影响者；决定者；购买者；使用者） （2）消费者购买行为类型（习惯型购买行为；理智型购买行为；感情型购买行为；冲动型购买行为；经济型购买行为；疑虑型购买行为；不定型购买行为） （3）消费者购买决策过程的主要步骤（认识需要、收集信息；分析评价、购买决定；购后行为） 8.生产者购买行为分析 （1）生产者购买行为的主要类型（直接重购；修正重购；新购） （2）生产者购买决策的参与者（发起者；使用者；影响者；决策者；采购者；信息控制者） （3）影响生产者购买决策的主要因素（环境因素；组织因素；人际因素；个人因素） （4） 6.机会和威胁的综合分析与营销对策 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。 冒险业务：扬长避短；理想业务：抓住机会；成熟业务：作为常规；困难业务：转移/减少 。 第五章 市场营销调研与预测 1.营销调研的类型　 根据调研目的划分：探索性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。 2.营销调研的步骤 （1）确定调研专题与调研目标（2）拟定调研计划（3）实施调研计划（4）提出调研报告 3.营销调研的方法 （1）观察法（直接观察法；间接观察法：测量观察法：实验痕迹观察法、行为记录法） （2）询问法（面谈；邮寄调查；电话调查；留置问卷调查；online调查） （3）实验法（实验室试验；市场试销） 4.问卷设计应注意的问题 （1）注意写好卷首的说明信。（2）注意选择问题的类型及顺序。 （3）注意问题的语言及问卷长短。（4）注意问卷的规范性。 5.定性预测方法 （1）对比类推法（2）专家预测法（3）销售人员意见综合预测法（4）购买意向调查预测法 6. 定量预测方法 （１）移动平均法（２）季节指数法（３）指数平滑法（４）因果分析法 第六章 目标市场营销战略 1.市场细分理论 （1）含义：是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性