市场营销学理念.pptVIP

?课堂思考 顾客满意对企业经营有哪些好处？ 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 一碗汤的学问 　 有一次，台湾诗人林先生在日本来到一家中国人开的餐馆，要了一份他感兴趣的汤。入座不久，服务生将一大盆汤放在他面前。他一愣，问服务生：“这么大一盆汤，我能喝得了吗？”服务理直气壮地回答：“你没说明是要一小碗汤呀！”他一时语塞，匆匆喝了几口汤，心里感到不是滋味，便按一大盆汤的价格付了钱后拂袖而去。 后来，他又到一家日本人开的料理店，要了一份同样的汤，也没有说是一大盆还是一小碗。不一会，服务生给他端来一小碗汤，并说：“如果不够，可再来一碗。”他只喝了一小碗，当然只付了小碗汤的钱。再后来，他每次去日本，都要到那家料理店用餐，包括喝他感兴趣的汤。　 营销故事 启示： （1）营销活动体现了经营者的人生态度。如果只是一门心思想赚钱，那么他的所谓“顾客是上帝”就是一句空话；（2）满意的顾客往往是忠诚的顾客。（3）“君子爱财，取之有道”。“宰客”也许能得逞于一时，却无法赢得客户的心；（4）攻心术永远是营销最有力的武器。 　春兰“大服务”正让消费者满意 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。 营销实践 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。 三、竞争导向 认清竞争形式的变化 要有正确的竞争观念 要制定竞争性的营销战略 要注意提高企业的市场竞争力 四、整合营销 （一）整合营销的内涵 （ Integrated marketing ） 整合——通过动态的综合使之完整与和谐。 关于整合营销，理论界认识还不尽一致： （1）国外有些学者，在研究某一具体营销功能时，强调“运用多种工具和方法来实现其目标”，即整合营销。 （2）国内学者大多数从传播沟通的角度定义整合营销，即整合营销传播（Integrated marketing communications，IMC）：“以消费者为核心，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。” （3）Kotler认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是Integrated marketing。 Integrated marketing发生在两个层次： ①是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等，必须共同工作； ②是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 （4）王方华：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法 。 （5）“营销者运用系统性思维，协调并重新组合组织内外的一切可以利用的资源，发挥整体的优势占领市场并实现营销目标的一种营销理论和方法。” 这里将整合营销定义为：通过对各个部门和各种营销手段的有效结合，来实现企业的营销目标的一种营销理论和方法。 （二）整合营销的基本内容 ①营销产品（客体）的整合 把产品作为一个整体来看待，使顾客对整体产品及其各个 属性、各个层次都满意。 ②营销活动的整合 所有营销活动均应相互配合，结成一个有机整体。 ③营销组合（战略与策略）的整合 各种营销战略与策略应相互配合，结成一个有机整体。 ④营销主体的整合 企业内部各部门要相互配合，统一协调地开展顾客服务工 作；营销部门内的各分部门也必须相互配合与合作。 ⑤ 营销关系的整合 企业要与社会各有关方面建立良好的关系，把企业与社会 视为一个利益相关的整体。 动物拉车 梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们