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营销定位论 作者：毛毛 文章来源：本站原创 点击数：248 更新时间：2005-9-23 市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。在日趋激烈的营销大战中，如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实，由此产生新的营销方式：营销定位论。 一、营销定位的概念 （一）营销定位的含义 营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。 在这里应该明确一下市场定位的含义。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位（Market Positioning）是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 （二）营销定位的理论基础 尽管目前许多产品已经进入买方市场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。 因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的抓心策略。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。 营销定位往往具有先人为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。 二、营销定位的内容 （一）产品定位 产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。 一般来说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位、外形定位。 1、质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。 一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，但事实上，这种观点并不一定是正确的。一方面，质量的衡量标准是很难量化的，即使通过某些质量标准，如ISO质量系列的认证，说明你的产品质量比其它企业高，但在市场上，尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合，消费者对质量的认识往往有其个人的因素；另一方面，市场上并不一定都需要高质量的产品，在许多区域市场，尤其是发展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价格更便宜的产品。 因此，企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。 在进行质量定位上，还应该考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其它产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，我们就到了一个点，这就是我们的质量定位点，低于这个点，我们的