浅析国产文艺片场营销策略.doc

滨江学院 毕业论文（设计） 题 目 浅析国产文艺片的市场营销策略 院 系 经济与贸易系 专 业 市场营销 学生姓名 许超 学 号 座机电话号码012 指导教师 周彩红 职 称 副教授 二Ｏ一一 年 五 月 十 日 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2文献综述 1 2 文艺片的概念辨析 2 3 电影营销的相关理论 2 3.1整合营销理论 2 3.2市场细分理论 3 3.3火车头理论 3 4 文艺片的历史与现状 4 4.1文艺片的雏芽：1905-1948 4 4.2失去的二十七年：1949-1976 4 4.3发展壮大：1976-2000 4 4.4艰难中求生：2000至今 5 5 国产文艺片市场的SWOT分析 6 5.1优势（Strength） 6 5.2劣势（Weakness） 6 5.3机会（Opportunity） 7 5.4威胁（Threat） 7 6 文艺片营销策略分析 7 6.1产品策略 7 6.2价格策略 8 6.3渠道策略 9 6.4传播策略 10 7 案例分析——以《孔雀》为例 12 7.1开拍前，充分利用“顾长卫”的名人效应 12 7.2国际电影节获奖，密集宣传 13 7.3巧妙的档期营销，提前上映 13 7.4积极开拓国外市场 13 8 结论 13 参考文献： 14 浅析国产文艺片的市场营销策略 许超 南京信息工程大学市场营销专业，南京 210044 摘要：近年来国产电影不论从数量和质量上都得到长足的进步，但是文艺片的市场份额却日趋缩小。本文主要从整合营销理论和市场细分理论出发，综合运用SWOT分析、案例分析等方法，力图破解文艺片营销的迷局，为国产文艺片的发展建言献策。 关键词：文艺片；营销策略；SWOT；孔雀 1 绪论 1.1研究背景 我国的电影产业近年来日趋红火，每年拍摄的数量规模增长迅速，票房屡破记录，2010年的总票房更突破百亿大关。在市场化带来的竞争压力之下，国产电影特别是一些大片越来越懂得借鉴好莱坞的营销手法包装自己，努力迎合观众的口味，人气和票房都节节攀高。而国产文艺片虽然在国际上屡获殊荣，获得电影评论界的一致好评，但是其在国内市场上的地位却逐渐边缘化，票房不佳，观众认知度低，究其原因，不外乎营销理念和营销手段的缺乏。电影作为一种商品，终究要面对消费者，接受市场的考验，所以其不但是制作出来的，也是营销出来的，国产文艺片的品质毋庸置疑，就更应该多倚靠市场营销的力量，实现价值的最大化，才能保证自身的可持续发展。 1.2 文献综述 欧美各国在电影营销方面的研究相对成熟，已经形成了科学完备的学科体系。不仅成为各个学科竞相研究的对象，还与消费者心理学、市场营销学、传播学和组织行为等学科互相涵盖交叉。美国的巴里·利特曼（1995）[1]的深入浅出的分析了好莱坞的电影产业，指出了电影产业化的一般发展道路。英国的大卫·普特南（2001）[2]则分析总结了好莱坞的营销模式与世界其他国家电影营销的差异，突出强化了好莱坞“营销高于电影”的理念。澳大利亚的理查德·麦特白教授（2003）[3]阐发了对好莱坞电影的研究意义，在他看来，好莱坞的商业电影和艺术类电影之间并没有截然的区分标准，艺术类电影在美国也是通过间接性的方式获取利润，这个观点对中国的主旋律电影和艺术电影来说也是一种全新的观点，对于国产文艺片营销结构的完善的有一定的启发意义。国内的电影营销研究从九十年代才起步，特别是文艺片的营销理论，现有的研究还远未成熟，多集中在概念相近的“艺术电影”的研究上，而且大多只局限在微观层面，缺乏对整个产业链的宏观研究。于丽（2006）[4]通过对经济、营销、管理等方面的学科借鉴和共性化东西的移植，将电影市场的特征与市场经济的共性相结合，对电影经营管理的模式进行了探讨。赵军（2001）[5]提出要“在战略上认识艺术电影，在战术上包装艺术电影”。国内文艺片的产业现状研究多是依附于中国整体电影产业的研究，缺乏完全以文艺片作为目标的产业化研究。宣宁（2008）[6]倡导借鉴欧美艺术电影产业发展的经验，提出国产艺术电影的产业化发展策略。中国电影家协会产业研究中心从2006年开始每年编撰的《中国电影产业研究报告》对文艺片的票房、院线档期作了详细的总结，是研究国产文艺片很好的参考资料，但仅限于票房靠前或口碑不错的部分文艺片。文艺片的个案分析备受青睐，秦喜清（2008）[7]、罗志芬（2005）[8]等围绕近几年在国际电影节上获奖的影片分别进行了案例研究。朱龙晃（2008）[9]全面剖析了低成本国产电影的营销策略，跟文艺片有很多交叉部分，对于低成本文艺片的营销有很大的借鉴意义。 2文艺片的概念辨析 文艺片全称“文学艺术片”，这个词是偏正结构，“文学”修饰“艺术”，原意是指根据文学名著改编