武汉金桥港湾花-策划篇.doc

策 划 篇 目 录 一、项目SWOT分析 3 （一）优势 3 （二）劣势 4 （三）机会点 5 （四）威胁点 6 （五）SWOT分析总结 7 二、项目核心价值挖掘 8 （一）品牌价值 8 （二）区域价值 8 （三）生态价值 9 （四）人居价值 9 三、项目定位 10 （一）定位策略 10 （二）项目定位核心要素提炼 11 （三）项目定位描述 13 四、营销概念 20 （一）主推案名 20 （二）侯选案名 21 （三）流行推广语 23 （四）文案创意 24 五、营销推广策略 28 （一）总原则 28 （二）营销推广目标 29 （三）营销推广战略部署 30 （四）营销推广战术执行 31 六 营销方案部署 34 （一）全盘推盘节奏综述 34 （二）推广蓄水期 35 （三）开盘引爆期 38 （四）强效保温期 40 （四）尾盘冲刺期 43 （五）推广费用预算 45 七、营销推广执行 47 （一）背景说明 47 （二）目标 47 （三）推广方式 47 （四）营销推广总排期表 56 一、项目SWOT分析 （一）优势 ■项目位于汉阳城市主干道，交通四通八达。 项目所处位置在汉阳城市主干道上——鹦鹉大道，出行公交线路有524、727、728、554、558、720等十多路，换乘方便，畅达武汉三镇。 ■一期热销局面给本案带来较好的口碑 项目一期于2005年9月开盘，12月销售结束。短短的四个月时间充分说明了项目的热销局面。一期811位业主的顺利入住，为项目赢得了良好的口碑传播效应。 ■ 原生态植被进一步提升项目的生态价值 一期中原生态梧桐林景区、中央景观区、老年活动区等公共景观，完美呈现主题式公园景观。延续至二期，成品大树、主题景观水系都将全面提升项目的生态价值。 ■ 建筑风格、品质迎合市场需求 项目由中铁大桥局集团武汉置业发展有限公司开发建设，从一期热销的局面可以看出，项目在建筑质量上充分赢得了客户的信赖，在建筑细节上也得到了市场的认可；二期继续采用现代而简约的北美住宅风格，以迎合市场需求。 ■ 产品升级，打造适宜人居的居住环境 项目的户型为市场热销户型，同时景观以及内部配套都已基本成熟。二期产品较一期功能再升级，着力打造适宜居住的人居环境。 ■ 实力品牌企业铸造高品质产品 中铁大桥局武汉置业发展有限公司系中铁大桥局成立的一家控股公司，拥有强大的集团支撑背景（包括资金、品牌、技术、人员等多个领域的强大后台资源保障），这也在无形之中提升了项目的品牌核心竞争力。正是由于实力企业的铸造，更能体现项目的生态价值以及适宜居住的人居典范价值。 ■ 工业区内的成熟生态人居社区 汉阳作为武汉市的工业区，虽然生活配套设施成熟，但自然资源缺乏。本案内部有原生态的自然资源，结合小区景观塑造，着力打造区域内的生态社区。 ■ 同区域内有着绝对的高性价比优势 项目同区域内目前在售、在建竞争项目相比，这种由实力企业铸造、具有主题式的公园景观、以及适宜居住的人居典范来打造的项目具备绝对的高性价比。 （二）劣势 ■ 地理位置较偏，客户网罗面相对狭窄 项目所在区域为汉阳腹地，地理位置相对于汉阳市区较偏，对吸引本区域外的客户购买本案带来一定难度。 ■ 区域整体环境欠佳，周边配套档次不高 区域内无论是从景观、市政设施还是商业都比较欠缺，这些直接导致区域的整体环境落后。项目周边配套设施档次较低，缺乏大型娱乐、购物配套设施。 ■ 项目缺乏系统、专业的运作，利润价值和品牌价值未实现最大化 项目一期虽然得到了市场的认可，但项目缺乏系统、专业的运作，去化速度过快，利润未能实现最大化；宣传力度不够导致项目的知名度、美誉度欠缺，没有很好的提高品牌效应。 ■ 项目形象定位空泛，未能充分展示项目特色 项目一期的定位为“锦绣长江的桥头堡”，与其他项目形象定位接近，没有突出本项目卖点和特色。 （三）机会点 ■ 城市规划的利好因素刺激区域价值提升 区域内锦绣长江项目的启动、汉阳江滩和武汉国际博览中心等区域规划的出台，不但提升整个区域的环境，也将带动项目的价值进一步提升，逐步形成以项目为中心的“江滩板块”。 ■ 区域楼市整体去化良好，但市场需求尚未得到满足 从调研结论得出：区域内各楼盘的去化速度较快，整体去化良好；随着城市改造而即将启动的钟家村拆迁，整个区域市场的需求还将进一步扩大，这为项目奠定了良好的入市基础。 ■ 区域市场供应有限，存在阶段性市场空白 从调研情况上看，区域内“复地翠微新城”、“锦绣江山”、“芳卉园”等项目后期都推盘量较少，整个区域供应市场处于相对“真空”阶段，同时也为项目的入市奠定了良好的市场基础。 ■ 周边诸多高端项目价位为本案后期价格提升提供了市场空间 区域内聚集着锦绣江山、锦绣长江等高端项目，项目价格普遍较高；这些高端项目的价位为本案后期的价格提升提供了一定的市场空间。 （四）