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乐蜂网：玩转20亿“达人经济” 来源: 21世纪经济报道?　发布时间：2013-04-20 凭借着得天独厚的推广优势，以乐蜂网为代表的垂直电商把“达人经济”经营得风生水起。 4月16日，谢娜“欢型”品牌的春夏新款“那小样儿”在乐蜂网上线短短4天后，预订量就达到几千件，即便这件看上去与大多T恤无异的“那小样儿”预售价是159元，比起同样针对年轻潮流人群的29元凡客T恤贵上不少。 这是乐蜂网在互联网潮流服装的试水。此前，乐蜂网凭借其自有品牌——静佳成功抢滩化妆品电商，并找到了营利模式。运营5年后，“静佳”化妆品在2012年的销售额接近4亿元。除此之外，乐蜂网还推出自主品牌的保健品、服装。而这些自有品类在整个乐蜂网19亿元的销售额中贡献了30%-35%的份额。 在零售界，打造一个品牌，培养一个品牌，顺利实现规模性量产并非易事。这样的数据对于一个初创的互联网护肤品品牌来说，是一个不错的成绩。借助明星达人，乐蜂网以小步快跑、小规模量产的方式达到了积少成多的规模经济。 做好品牌定位之后，乐蜂网又借用影视节目、微博、微信等渠道推广，实现最小量产规模销售。比如，化妆品最小的量产规模是1万瓶，服装最小的量产规模是5000件左右，一些T恤的最小单位甚至是几百件即可。只要达到这一规模，基本上可以不亏钱。 知名电商分析师李成东认为，现在电商获取新用户的成本较高，而静佳走的路线是小米、苹果的粉丝经济路线。借助影视节目资源，乐蜂可以降低用户获取成本，而借助品牌，乐蜂又形成口碑效应。 达人品牌“欢型”案本 欢型这个品牌源于知名节目主持人谢娜。 欢型的名字是“fashion”的湖南话发音，曾多次出现在谢娜的《快乐大本营》节目中。后来，谢娜觉得这个名字有点意思，直接将这个有湖南话味道的发音命名为其商业品牌名称。而在乐蜂网推出的欢型T恤页面上，谢娜散发出的气质也赋予欢型自由、活泼、直接、快乐、积极的品牌内涵。 在2013年1月18日之前，谢娜自己找团队运营欢型。转给乐蜂网团队运营之后，在短短3个月期间，欢型的销量增长很快，最火的一件T恤卖出了5000多件。初步成功之后，乐蜂顺势推出春夏款的“那小样儿”。 欢型市场推广负责人程程告诉记者，欢型的人群定位是85后、90后，所有的市场推广都是互联网的玩法，这是欢型更大胆的尝试。 欢型欢迎粉丝大胆提出自己的意见。程程告诉记者：“谢娜在微博上有3000多万的粉丝，通过互动让粉丝们感觉自己参与“欢型”品牌的设计、推广。” “一起玩转时尚的形式让粉丝们感受到很强的参与感与成就感，欢型这个品牌代表的不仅是谢娜，而是粉丝自己，是90后群体。”程程说，这样的互动性是之前给人“高高在上”的时尚界所没有的。 如果说，此前的时尚是“高雅的端庄”，那么欢型倡导的时尚是自由的“我的地盘你做主”， 比如，谢娜的粉丝曾将谢娜穿着的一款印有大红唇、一颗痣的T恤叫做“媒婆T”，后来程程与她的同事就依据此生产出了一款“媒婆T”。这件T恤一推出便好评如潮，粉丝们觉得与达人的互动取得了效果。 在互联网的推广渠道上，欢型选择与360合作，在360导航、360电商购物等频道都有合作机会。“欢型这个品牌是互联网情绪潮型，所有的市场合作都会在互联网上。”程程说道。 “虽然目前还没有欢型自己的App，但是乐蜂的App上，做了不少欢型推广。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱表示，未来，很可能推出App来加强与用户的互动，提升品牌的粘性。 静佳4亿成长记 谢娜将欢型交给乐蜂来运营，缘于乐蜂成功运营了新创的护肤品牌——静佳。 静佳品牌是知名电视节目主持人李静创立的美丽护肤品牌，定位于轻淑女的年轻女性，产品价格属于中档价位。2008年3月，乐蜂网与静佳品牌同时上线。 从2008年~2011年，乐蜂网每年以300%的销售额增长，截至2011年，销售额达到10亿元。2012年，销售额翻了一番，达到18.9亿元。其中，包括化妆品Jplus、保健品Jcare，以及近1000个品牌组成的静佳自有品牌系列，在2012年，销售额占到总体销售额的30%~35%，达到6亿元。而在自有品牌当中，化妆品的销售额占比60%~65%，保健品占到35%~40%。 到2012年5月，乐蜂网总共有9000多款产品，其自有品牌——静佳系列的产品就有350多款。现在，自有品牌的产品每天都在更新。到2013年4月，乐蜂的产品扩充到20000多个。 对于静佳取得的这些成绩，乐蜂网保健品及护肤品事业部总经理蒋怀慈对记者说道，“这几年，静佳做得不差，但与国际化妆品品牌相比，还有很长的路要走。”2009年，乐蜂上线一年多后，蒋怀慈从百安居来到乐蜂，开始负责静佳自有品牌的运营。 “刚开始的时候，大部分运营静佳品牌的人是新人，大多经验不丰富，运营过程中吃过不少亏。”蒋怀慈举例说，静佳刚开始曾碰到供应商不合作，提供假货，消费者使用后过