消费者行为学。第四章消费者的个性心理(课件)2解析.pptVIP

运用第三章学的理论，请为某品牌打印机策划一平面广告，要强调其立体效果 第四章 消费者的个性与生活方式 本章学习要求： 熟悉消费者的气质类型、性格类型和其消费行为的关系 掌握消费者个性的结构，掌握消费者的自我概念与消费者行为之间的关系 学会分析自我概念在营销领域的具体运用，并初步掌握利用消费者的自我概念进行营销策划的方法。 4·1 个性概述 个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。 2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观 。 能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统。一般包括：认知能力、活动能力和一些特殊能力。 气质是消费者个体心理活动的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上 性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。 自我意识 含义：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。 个性的特点： 研究个性对研究消费者行为 有何意义？ 研究个性对于市场营销人员有以下实践意义： 用于划分目标群体 可针对目标群体的需要，传递合适的营销信息 对产品和品牌进行定位 了解消费者对新产品购买的态度 帮助理解消费者不同购买决策阶段的行为 需要注意的是： 消费者的购买行为是连贯的 每一个消费者的购买行为都是不同的 购买行为与购买情境密切相关 不能只从个性方面来预测消费者的行为 美国消费者协会主席艾拉马塔沙说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。 4.2 消费者的气质与行为 1.气质的概念与类型 1）气质是个人心理活动的稳定的动力特征。 心理活动的动力特征主要指心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的敏捷度、注意力集中度等）、强度（如情绪的强弱、意志努力程度等）和心理活动的指向性（指外倾和内倾）等方面的特点。 2）主要的气质学说：希波克拉底的体液说；古川竹二的血型说；克瑞奇米尔的体形说；巴甫洛夫的高级神经活动类型说等 3）气质类型：胆汁质、 多血质、 黏液质、 抑郁质 每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。 气质类型与有关特征的关系如下表： 强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 强 不平衡，灵活性一般 兴奋型 胆汁质 强 平衡，灵活性高 活泼型 多血质 一般 不平衡，灵活性低 安静型 粘液质 弱 一般，灵活性低 （抑制占优势） 抑制型 抑郁型 一般认为典型的气质类型有多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。具体表现如下： 1．胆汁质。精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。 2、多血质。活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性。 3．粘液质。安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 4．抑郁质。敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性 2.购买活动中消费者气质类型 1）胆汁质 喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动、果断、主动 2.多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型、主动型和不定型。 3）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型 4）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型 一般来说， 胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比较，缺乏深思熟虑，性急。 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。 粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎 细致认真 冷静，不易受广告 推销 包装等的影响，在